Исследование психологических особенностей «печатной» рекламы

В отношении формулы читаемости текстовые характеристики группируются в три основные разделы:

1. лексические характеристики – конкретные слова легче запоминаются по сравнению с абстрактной лексикой, предложения с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаются в сравнении с более абстрактными предложениями;

2. морфологические характеристики – число личных местоимений, число глаголов (играющих ключевую роль в структуре предложения);

3. синтаксические характеристики – длина и структура предложения: тексты, в которых предложения с неопределенными границами обладают такими характеристиками, как связанность и непрерываемость, быстрее читаются и легче воспринимаются.

4) Эхо-фраза.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Она является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.[23]

2.3.2 Шрифт и стиль текста

Игра со шрифтами – это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах.

Кроме своего основного предназначения – денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы.

Геометрические формы имеют определённое психологическое и эмоциональное воздействие на человека. Психологи и графологи доказали, что характер визуальной репрезентации печатного текста стоит считать неотъемлемым компонентом целостного впечатления. С помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Графическая оболочка является важным компонентом воспринимаемого печатного текста, принимающим активное участие в формировании личностного смысла и способным внести коррективы в восприятие текста.

Шрифты отличаются друг от друга по гарнитуре. Под гарнитурой шрифта (ГШ) понимается эстетически окрашенный способ передачи смысла печатного текста, непосредственно осознаваемый реципиентом в стадии визуальной перцепции и регулирующий процесс восприятия.

Благодаря своим структурно-художественными характеристикам, гарнитуры шрифта вызывают у реципиента эстетически окрашенную эмоцию и в силу этого влияют на процесс перцепции в целом.

Проведённые исследования показали, что различным гарнитурам соответствуют различные эмоциональные ассоциации.

Таблица 2. Гарнитуры шрифта и вызываемые ими эмоциональные ассоциации

Продолжение Таблицы 2. Гарнитуры шрифта и вызываемые ими эмоциональные ассоциации

Результатом других исследований, целью которых являлось изучение эмоциональных или психологических ассоциаций, вызываемых шрифтовыми наборами, стало выделение критериев, влияющих на выбор шрифтов для достижения различных психологических эффектов.

Так, размер используемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта. Часто относительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя – склониться и прочитать столь важное послание.

Строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками». Шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью.

Шрифты с засечками типа Times, Times New Roman и Palatino – четкие и достаточно простые, вызывают чувство доверия

Шрифты без засечек, такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Однако, такими шрифтами следует пользоваться с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда такие приязнь и фамильярность?».

Декоративные шрифты чаще всего используются, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но, лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты.

Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура.

Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив.[24]

Выделяют несколько видов моделей использования различных шрифтов:

1. Модель цветового разграничения

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным – название торговой марки.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв)

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

3. Модель нндивидуализации

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

4. Модель действия

Основные характеристики у этой модели две – использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.[25]

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Эта проблема была затронута нами выше, при описании основных компонентов вербальной части рекламы. Мы хотим подчеркнуть основные правила расположения и стиля рекламного текста.

Психографика: расположение рекламного текста.

1.                   Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

2.                   Необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

3.                   Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

4.                   Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

5.                   Полагают, что самый читаемый шрифт – 10–12 размера через два интервала;

6.                   В колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

7.                   При разработке дизайна использовать:

 диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;

 вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;

 горизонтали – для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Психолингвистика: стиль рекламного текста

1.                   Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: «Вы сэкономите 1 миллион рублей!» предпочтительнее, чем «Экономия 1 миллион рублей!»;

2.                   В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

3.                   Визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

4.                   Текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

5.                   Важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации.[26]

2.3.4 Психофизиологическое и психологическое воздействие цвета на человека

Цвета, с самого рождения окружающие каждого из нас, оказывают на организм, нервную систему и психику человека объективное, непосредственное влияние, настраивая его в унисон с окружающим миром. Однако эта идея о непосредственном воздействии цвета на психику человека, а тем самым, и имманентности цветовых значений, вызывала и вызывает активное неприятие сторонников социокультурного подхода в объяснении генезиса цветовых ассоциаций. Основным в их подходе является утверждение об опосредованности цветового воздействия предметными связями цвета, необязательно представленными в сознании в развернутой форме, но каждый раз актуализирующимися, когда человек наблюдает тот или иной цвет. В данном случае могут использоваться понятия «латентного обучения», «культурной памяти», и т.д. Тем самым, отношение к цвету целиком и полностью определяется культурно-историческими традициями и обычаями.