Исследование психологических особенностей «печатной» рекламы

Особенно широкое применение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж обычно имеет лишь поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках. Своей вариабельностью они представляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.[7]

В PR интерес к имиджу проистекает из общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху объектом с одной стороны и общественностью - с другой. В отличие от традиционной рекламной практики, в которой формирование имиджа товара диктуется, требованиями, со стороны PR внимание к имиджу в большей степени определяется необходимостью смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса и т.п. С точки зрения PR, рыночная состоятельность объекта находится в зависимости от того, как он воспринимается окружающими, стихийность формирования и неконтролируемая подвижность его имиджа расцениваются как постоянно нависающая над данным объектом угроза провала.

Имиджмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.[8]

2        Психологические особенности печатной рекламы: теоретическое

обоснование

  2.1 Психология восприятия рекламы потребителем

          Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.

Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).[9]

Стадии формирования доминанты.

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Свойства доминанты. Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:

             а) доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;

            б) доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга,

управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;

             в) доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;

           г) в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией - от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

            Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Первый вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.[10]

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании - не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

Корректировка нежелательных доминант. Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, если они стали нежелательными.

Первый способ: ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением.

Второй способ: запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

Третий способ: автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.

Четвертый способ: торможение доминанты. Торможение прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов -информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой -положительной.

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.[11]

2.2 Психологические аспекты рекламы

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.[12]

В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей».

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.

Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

          а) Развитие и восприятие потребности или желания.

          б) Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

          в) Собственно совершение покупки.

          г)Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка). Современные

рекламные  специалисты  США  придерживаются  теории трех психологических состояний:

          1) Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

          2) Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

          3) Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

-          когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

-          аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

-          суггестивный (внушение):

-          конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема

информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.