Исследование психологических особенностей «печатной» рекламы

27

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………...3

1 Печатная реклама, как вид рекламной деятельности………………………………………..6

1.1          Реклама в историческом аспекте......................................................................................6

1.2          Понятие рекламы…………………………………………....…………………………...7

1.3          Особенности и типы печатной рекламы……………………...…………….………….9

1.4          Реклама, как составляющая имиджа товара……………………………………….....11

2 Психологические особенности печатной рекламы: теоретическое обоснование………..15

  2.1 Психология восприятия рекламы потребителем………………………………………..15

  2.2 Психологические аспекты рекламы……………………………………………………...18

  2.3 Психологические аспекты печатной рекламы ………………………………………….26

       2.3.1 Общее восприятие рекламы…………………………………………………………27

2.3.2 Шрифт и стиль текста……………………………………………………………….33

2.3.4 Психофизиологическое и психологическое воздействие цвета…………………..37

2.3.5 Смысловая нагрузка изображения ………………………………………………....44

  2.4 Условия  психологической эффективности печатной рекламы......................................47

3 Исследование влияния психологических особенностей печатной рекламы в глянцевых журналах.......................................................................................................................................51

  3.1 Описание исследовательской процедуры и использованных методик..........................51

       3.1.1 Анализ опроса по двухкомпонентной методике......................................................53

       3.1.2 Анализ опроса по методике незавершённых предложений....................................59

  3.2 Эмоциональное отношение российского потребителя к рекламе в прессе...................61 Заключение...................................................................................................................................62

Список использованных источников.........................................................................................64

Приложение А

Приложение Б

Введение

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.

В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя.

Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Как рекламу в общем, так и рекламу в прессе и её психологические особенности изучали, изучают многие авторы (У.Элас, Дж. Бернет, С.Мориарти, А.В. Абовян, Е.В. Попов, Д. Огилви, А.Н. Лебедев-Любимов). Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Одно из основных понятий работы – эффективность восприятия рекламы, которое мы понимаем как степень воздействия рекламы на психические процессы человека.

Цель курсовой работы - изучение психологических аспектов рекламы и влияния ее на потребителей.

Основными задачами являются:

                  -     раскрытие понятия печатной рекламы

-          изучение   психологических   аспектов   рекламы   и   их теоретическое обоснование;

-          анализ психологии восприятия рекламы потребителями;

-          выявление психологических аспектов рекламы;

-          исследования влияния рекламы на психологию потребителя;

-          изучение способов влияния на психологию потребителя, посредством рекламных инструментов.

Объектом изучения является печатная реклама. Предметом – психологические особенности печатной рекламы.

В процессе написания работы использовались следующие методы:

а)    теоретические: анализ литературы, конспектирование, определение понятий;

б)    эмпирические: наблюдение, беседа, опросный метод, метод незавершённых предложений, метод экспертных оценок;

в)    методы анализа данных: метод контент-анализа.

Структура работы:

            В первой главе реклама рассматривается, как вид рекламной деятельности. Здесь же рассматривается  понятие рекламы, прописанное в Федеральном законе «О рекламе». Приводится пояснение и раскрытие понятия рекламы в прессе и её влияния на имидж товара.

Во второй главе происходит переход к непосредственному рассмотрению психологических особенностей как рекламы в целом, так и печатной рекламы в частности. Освещаются психологические аспекты печатной рекламы, такие как: психологическое  и психофизическое воздействие цвета, смысловая нагрузка изображения, стиль текста и тип шрифта.

Третья глава описывает и поясняет использованные методики ( «Незавершённые предложения» и «Двухкомпонентная методика» ). В завершение всего, говорится об эмоциональном отношении российского потребителя к рекламе.

Причины «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. В этом и заключается актуальность данной работы.

1        Печатная реклама, как вид рекламной деятельности

1.1  Реклама в историческом аспекте

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности.

Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса было обнаружено одно из наиболее древних рекламных объявлений. Оно сообщало: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».             

В Помпеях  при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.

Первое рекламное агентство в России было открыто в XIX веке предпринимателем Метцелем. Именно ему принадлежит и расхожая фраза: «Реклама есть двигатель торговли».

XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.

Динамичное развитие рекламной продукции и изданий было приостановлено революционными событиями и начавшей гражданской войной первой трети XX в. Период упадка был ознаменован застойными процессами в формировании типа рекламных изданий и их функционировании. Идеологизация рекламы была вполне естественной для первой и второй трети XX в., и потому основной задачей рекламных изданий стала пропаганда социалистического образа жизни.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес стал одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики. Более того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мере сыгравший на руку российским товаропроизводителям, способствовал развитию рекламы.

   1.2 Понятие рекламы

Право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию», закреплено в части 4 статье 29 Конституции РФ. Оно  относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу пункта в статье 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.

Понятие рекламы дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».[2]

Одни авторы выделяют рекламу в широком и узком смысле. Другие, понятие «реклама» и «рекламная информация» отождествляют и рассматривают как синонимы. Но и в том, и в другом случае происходит смешение содержаний данных понятий, что не только не решает проблему по существу, но и затрудняет это.

Представляется, что реклама является деятельностью, посредством которой распространяются рекламные данные.

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации.

В маркетинге рекламу классифицируют на основе нескольких классификационных признаков. Так по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных продуктов, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.