Исследование психологических особенностей «печатной» рекламы

Заключение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Можно предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Методика двухфакторной оценки печатной рекламы состоит в анализе двух компонентов, или уровней: вербально-визуального компонента (текст) и визуального компонента рекламной продукции (изображение).

Анализ и оценка производятся с соблюдением принципа целостности, т.е. учитывается взаимодействие изображения, заголовка, текста, логотипа, выбранных шрифтов – всех элементов рекламной продукции.

Предложенная методика двухфакторной оценки печатной рекламы даёт результаты, позволяющие оценить эффективность восприятия рекламной продукции с точки зрения её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции.

Более того, с помощью последующей беседы с испытуемыми, в ходе которой раскрывается степень запоминаемости рекламной информации, их отношение к рекламной продукции, а также вкусы и предпочтения, мы предлагаем выделение единиц контент-анализа с целью последующего их сравнения с уже полученной оценкой. Таким образом, мы можем оценить не только эффективность рекламной продукции, но и выявить её неэффективные компоненты, не получившие отклика у испытуемых, что является не менее значимой задачей на пути к разработке идеальной печатной рекламы.

Полученные нами результаты эмоционального отношение российского потребителя к рекламе показывают, что чаще всего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная» и реже всего как «острожная» и «объективная». Эти данные ценны, так как дают специалистам в области рекламы представление о вкусах и ценностях потребителей. Учитывая эти данные, можно применять соответствующие методики с целью более эффективного воздействия на потребителя.

Список использованных источников

1. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
2. Бреев В.Г. Функции газетных заголовков / Единицы восточнославянских языков: структура, семантика, функция. - Тула, 1993.
3. Конституция Российской Федерации. – СПб. , 2004.
4. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.

5.       Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: МГУ, 1988.

6.       Базыма Борис Алексеевич, кандидат психологических наук. – Цвет и психика. Монография. Харьков, 2001.

7.       Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии. – М.: Изд-во МГУ, 1992.

8.       Бодрийар Ж. Система вещей. – М.: Издательство «Рудомино», 2001.

9.       Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. – М., 1972.

10.   Выготский Л.С. Собрание сочинений: В 6-ти т. Т. 2. Проблемы общей психологии / Под ред. В.В. Давыдова. – М.: Педагогика, 1982. – 504 с

11.   Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пособие. – М.: АСТ: Астрель, 2006, – 298c.

12.   Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.

13.   Зинченко В.П., Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – стр. 93–94, 253–254, 268–269, 461.

14.   Ромат Е.В. психологические аспекты рекламы. – [Электронная версия] – точка доступа: http://www.advertology.ru/article61047/htm

15.   Бакланова, Ю.О. Цветной PR: целевыеустановки и оценка эффективности / Ю.О. Бакланова, И.Н.Захарова / Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права – Электронная версия – точка доступа к журн.: //http://uecs.mcnip.ru

16.   Ильин В.И. Поведение потребителей / Учебник для экономических вузов. – СПб.: Питер, 2001. – 244 с.

17.   Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст. / Маркетинг в России и за рубежом 2001.

18.   Правила эффективной рекламы в газетах и журналах - Электронная версия – точка доступа: http://www.mogilev.biz

19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер» / (Серия «Теория и практика менеджмента»), 1999. - 736 с.
20. Ученова В. В., Старых Н. В., История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.

21.   Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001

22.   Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 2001.

23.   Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА – Кросс. Плюс, 1995.

24.   Купер М. Как понимать язык цвета. – М., Изд-во Эксмо, 2004. – 144 с

25.   Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, – 380 с.

26.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М., 2000./ Нестеренко С.П. Гарнитура шрифта как фактор регуляции восприятия текста / Текст: структура и функционирование: Сборник научных статей. Вып. 5. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2001.

27.   Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

28.   Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

29.   Румянцева А.Н. Экспериментальная проверка методики исследования индивидуального предпочтения цвета. / Вестник МГУ. М., 1986.

30.   Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., «Питер», 2001.

31.   Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе / Вопросы психологии. 1996. №4.

32.   Лебедев А.Н. Психология рекламы / Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

33.   Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995