Феномен жестокости в социальной рекламе

3. Красиво и приятно сделанная социальная реклама воспринимается, прежде всего, как оригинальное произведение искусства, развлечение, но гораздо важнее увидеть преподнесенную «без мишуры» проблему, чтобы осознать необходимость изменений. Красивые сюжеты отвлекают от самой проблемы, в то время как действительные ужас и шок привлекают всё внимание к ней.

4. Показывая  ужасы реальной жизни, шоковая социальная реклама побуждает к действию «от противного». Испытав эмоциональный шок, зритель ищет пути избавления от тягостных переживаний, совершая добрые поступки.

5. Шок хорош  именно в социальной рекламе, так как в большинстве случаев сама освещаемая проблематика располагает к жестоким формулировкам и сюжетам.

Наличие аргументов и с той, и с другой стороны  представляется благотворным, ибо, как  известно, в споре рождается истина. Поэтому можно, пытаясь угодить и противникам, и сторонникам использования шока в социальной рекламе, сформулировать некие принципы создания подобной рекламы:

• Использование шока должно быть оправданным, то есть шокирующая социальная реклама должна освещать реально творящуюся жестокость, при этом необходимо «не перегнуть палку», перенасытив и без того тяжелую тему добавочным негативом
• Шокирующие эффекты должны использоваться «с умом»: эмоциональный посыл сюжета должен быть подан так, чтобы аудитория максимально правильно поняла его, а не переключилась на сами шоковые приёмы
• Содержание жестокой социальной рекламы должно быть шокирующим, но не омерзительным, негативное отношение должно складываться к нежелательным проблемам, а не к подаче материала
• Лучше всего действует контрастное сочетание шоковых эффектов и позитивных образов. Например, в Италии, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается, как семейная пара с ребёнком едут непристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, сидевший на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и умирает. Тут же всё случившееся прокручивается обратно. Та же семейная пара с ребёнком, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребёнка и сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Родители смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот такое контрастное воздействие привлекает внимание к серьёзной проблеме посредством шока, а затем «лечит» сознание зрителя позитивными образами, закрепляя при этом нужную модель поведения.
• Использование шока может быть не лобовым, а креативным. Сами шокирующие образы могут быть выражены метафорично или только сама тема, освещаемая в социальной рекламе, может быть жестокой, а не её зрительное воплощение.

ВЫВОДЫ

Заметно выделяясь на фоне общего информационного потока, жестокая социальная реклама вызывает двоякую реакцию в виде появления противников и сторонников своих методов воздействия.

 Основные  аргументы за и против шока  в социальной рекламе выстраиваются  на основе того, какие последствия имеет шоковое влияние на сознание. Аргументы «за» оценивают это влияние положительно в силу его результативности. Аргументы «против» говорят о вредных побочных эффектах подобного влияния: отторжении, игнорировании, привыкании зрителя к негативному фону. Однако, и та, и другая сторона признают, что шок оказывает крайне сильное влияние на аудиторию.

Принимая в  расчёт замечания сторонников и  противников жестокости в социальной рекламе, можно сформулировать некие  принципы её создания, согласно которым использование шокирующих эффектов должно быть продумано и оправдано. Наиболее благоприятным представляется вариант сочетания шока с более мягкими средствами воздействия, такими как юмор, сатира и т.д. К тому же, жестокая социальная реклама не обязательно должна быть прямолинейной, шокирующие образы могут преподноситься с помощью различных приёмов (например, метафора и пр.).

Заключение

В ходе исследования удалось установить, что мотивы создания жестокой социальной рекламы направлены на привлечение внимания к существующим в обществе проблемам и на осознание необходимости изменения поведенческой модели общества посредством выработки новых социальных норм, идеалов и ценностей.

Важно то, что сама идея использования шока в рекламе, при разумном подходе, направлена на благие цели: более сильное воздействие должно привести к более быстрым и весомым результатам.

В свою очередь, упомянутый «разумный подход» основывается на принципах этики, поскольку установлено, что именно она является главным оценочным критерием в вопросе корректности социальной рекламы.

Применение шока в социальной рекламе вызывает бурную реакцию, распадающуюся на стороны «за» и «против».  При этом невозможно прийти к выводу по поводу того, какую сторону лучше всего принять, весьма затруднительно, потому что, как показал анализ аргументов общества, и та, и другая сторона приводит разумные доводы, которые зачастую могут взаимоисключать друг друга. Поэтому необходимо обращаться к этической экспертизе социальной рекламы, которая выявляет моменты несоответствия содержания социальной рекламы с положениями нормативных документов (закон «О рекламе», Рекламный Кодекс и пр.).

 Несмотря на затруднения, цель исследования всё же достигнута: основным аргументом против использования шока в рекламе служит формирование в сознании зрителя негативного фона при и без того сложной в эмоциональном плане жизни; основной аргумент за шок в рекламе говорит, что, жестоко показав возможность утраты человеческих ценностей, можно достичь осознания их необходимости.

Ясно, что шоковые эффекты в социальной рекламе добавляют ответственности своему разработчику, так как неразумное их использование (при отсутствии консультации специалиста по этике на этапе создания социальной рекламы или этической экспертизы её содержания, формы и подачи) приведёт к нежелательным последствиям шокового воздействия на аудиторию и может запустить разрушительные механизмы общества.

Список литературы и источников

1. Апресян Р. Г. Понятие общественной морали (опыт концептуализации) // Вопросы философии. 2006. №5.
2. Гусейнов А. А. Может ли телевидение быть свободным от морали // Независимая газета. НГ-сценарий № 5. 1997. Апрель.
3. Гусейнов А. А. Мораль: между индивидом и обществом (к вопросу о месте морали в современном обществе) // Общественная мораль: философские, нормативно-этические и прикладные проблемы / Под ред. Р.Г. Апресяна. М.: Альфа-М, 2009. С. 36–49.
4. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД// Секрет Фирмы № 8, март 2008г.
5. Дмитриева Л. Социальная реклама // Юнити-Дана, Азбука рекламы,  2009 г.
6. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004г.- 244 с. - C. 94-102.
7. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика// Аспект Пресс, 2008г.
8. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. // М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2002г.
9. Пронина Е.Е., Психологическая экспертиза рекламы. // М.: "РИП-холдинг", 2002г.
10. Селиверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом // Бахрах-М, 2006 г.
11. Шок и трепет // Компания № 14, 2004г. http://ko.ru/articles/9200
12. Шока много не бывает…// журнал The CHIEF № 4, 2004г. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001869
13. Статья «Социальная реклама должна быть жестокой? ЗА и ПРОТИВ»// интернет-газета Аргументы и факты http://www.aif.ru/society/article/29230

¹ А.А. Гусейнов Мораль: между индивидом и обществом (к вопросу о месте морали в современном обществе) // Общественная мораль: философские, нормативно-этические и прикладные проблемы / Под ред. Р.Г. Апресяна. М.: Альфа-М, 2009. С. 38.

² Пример взят из статьи М.Ю. Лихобабина «Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации», опубликованной в сборнике научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

³ Пронина Е.Е., Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002, С. 8

⁴ Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. С.43