Феномен жестокости в социальной рекламе

Содержание

Введение…………………………………………………………………...……3

Раздел 1. Теоретическая  часть

Сфера общественной морали………………………………………………….6

Этическая корректность социальной рекламы………………………….……9

Шокировать или идеализировать………………………………………….…12

Мотивы использования  шоковых эффектов в социальной рекламе……....14

Последствия использования  жестоких эффектов………………….………..17

Раздел 2. Практическая часть

Аргументы ЗА и  ПРОТИВ……………………………………………………21

Заключение…………………………………………………………………….27

Список литературы……………………………………………………………29

 

 

Введение

В данной работе осуществляется рассмотрение такого явления, как жестокость социальной рекламы. В исследовании прошлого года внимание было обращено к вопросу о том, можно ли считать приемлемыми так называемые шоковые эффекты в социальной рекламе и оправданной жестокость, с помощью которой такие эффекты достигаются.  Авторская позиция была обозначена следующим образом: жестокость является не необходимым, но, в случае применения, оправданным элементом социальной рекламы, наиболее сильно действующим на общественное сознание.

В рамках данной работы применение жестокости в социальной рекламе рассматривается как двоякая ситуация, имеющая две линии аргументов: за и против. Полагая уже установленным  право на существование жестокости в социальной рекламе, можно условно классифицировать социальную рекламу по степени жестокости,  установить мотивы её  использования, а также ожидаемые результаты от шокового воздействия социальной рекламы и вполне реальные  последствия указанных действий. Эти положения представляют теоретическую часть исследования. Литературной базой послужили следующие источники: для отражения этической стороны исследования была использована статья Р.Г. Апресяна об общественной морали, статьи А.А. Гусейнова о месте морали в современном обществе и о соотношении морали с таким источником СМИ как телевидение; понятие о принципах и механизмах действия этической экспертизы социальной рекламы было получено из статьи М.Ю. Лихобабина об оценке этической корректности рекламы; теоретические положения о самой разработке социальной рекламы, а также о социологической и психологической сторонах поднятой в работе темы, сформулированы благодаря книге Е.Е.Прониной по психологической экспертизе рекламы, учебнику по рекламной деятельности Ф.Г. Панкратова и других соавторов, книге С. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом» (где рассматриваются психологические основы воздействия социальной рекламы), книге под редакцией Л. Дмитриевой «Социальная реклама» (где представлены проблемы разработки и оценки эффективности социальной рекламы, дан анализ специфики аргументативного воздействия на целевую аудиторию) и учебному пособию Г.Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» (здесь приведен анализ социальной рекламы в историческом, правовом, политическом, экономическом и психологическом ракурсах, подкрепленный большим количеством примеров рекламных кампаний).

Практический  раздел работы выражен в виде анализа  конкретных аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе и общественного мнения по этой проблеме. Такой выбор обусловлен невозможностью игнорирования мнения общества по данному вопросу, ввиду того, что именно оно является главным адресатом социальной рекламы. Плюс к этому было бы интересно попытаться подвести аргументативную базу под этот выбор, проанализировать мотивы сформированных обществом мнений. По данному разделу источниками послужили, в основном, статьи из интернет-журналов, посвященные шоковому воздействию на аудиторию («Шок и трепет», «Шока много не бывает») и статья интернет-версии газеты «Аргументы и факты» «Социальная реклама должна быть жестокой? ЗА и ПРОТИВ». Это помогло увидеть общественное мнение по поводу применения шока в социальной рекламе.

Ввиду всего  вышесказанного можно определить цели и задачи исследования. Целью исследования является выявление основных аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе.

Авторские задачи исследования выражены в следующих  тезисах:

• выявить мотивы использования шоковых эффектов в социальной рекламе
• соотнести желаемые результаты применения шоковых эффектов в социальной рекламе и реальные последствия их использования
• проанализировать общественное мнение по поводу жестокости в социальной рекламе

Достижение  поставленной цели с помощью определенных выше задач и являет собой этический анализ феномена жестокости в социальной рекламе.

Важно отметить, что в представленной работе такие  словосочетания как жестокость социальной рекламы, шоковые эффекты социальной рекламы и пр. используются как синонимы, выражая собой сходные смыслы.

 

Раздел 1. Теоретическая  часть

Сфера общественной морали

Как уже было отмечено во введении, общество является главным адресатом социальной рекламы. Важно понять, в какую сферу  этики попадает рассмотрение такой  рекламы, и наиболее благоприятной в этом отношении предстаёт сфера общественной морали, поскольку именно с этой стороны социальная реклама должна оказывать влияние на общество.

Как и многие понятия в этике, общественная мораль не имеет чётко обозначенного  единого определения.  Если обратиться к статье А.А. Гусейнова о морали в современном обществе, то определение общественной морали выводится через область индивидуально-ответственного поведения. Моральный индивид, по Гусейнову, стремится к наилучшему для себя, решая следующую проблему: «как я могу повлиять на свою жизнь, как я должен ориентировать ее, чтобы придать ей наилучший, совершенный вид¹». В отношениях с другими людьми индивидуальное стремление к высшему благу каждого становится общим благом для всех. Без других индивид не может  узнать, что является наилучшим для него самого. То есть у А.А. Гусейнова мораль выступает качественной характеристикой не только индивида, но и отношений с окружающими его людьми. Индивидуальная мораль оказывается неразрывно связанной с общественной. Таким образом, общественная мораль понимается как объективированная совокупность норм и нравов, которые фиксируют общее благо.

Несколько иной взгляд на понятие общественной морали разделяет Р.Г. Апресян, выделяя два крайних подхода к пониманию природы общественной морали: социально–имманентный и социально–трансцендентный.

Социально-имманентный  подход рассматривает мораль как  нечто социальное по своему происхождению, производное от социальности. Здесь  нравственность выводится из потребностей общества, рассматривается как функция общества, элемент общественной организации и разновидность социальной дисциплины; моральные институты зависят от потребностей и функций общества, а моральные идеи рассматриваются как отражение в общественном сознании (и сознании отдельных людей) экономического состояния общества. В рамках этого подхода словосочетание «общественная мораль» тавтологично: и направленность, и содержание морали не могут быть никакими другими кроме как общественными. Соответственно, действия личности обусловлены обществом, а об её моральности судят как о вкладе в общее благо.

Противоположный описанному выше социально-трансцендентный  подход трактует мораль как явление, обусловленное внесоциальными факторами  и востребуемое обществом. Внесоциальные  факторы в разных философских теориях понимаются по-разному (натуралистически, антропологически и т.д.), но всегда мораль предполагается предзаданной социальности и культуре, поскольку они постигаются и оцениваются благодаря морали и по её меркам. То есть мораль в рамках данного подхода трактуется как транслятор ценностного содержания (конечно, разного в различных теориях), трансцендентного по отношению к социуму.

Таким образом, становится ясно, что социальная реклама  действует в рамках общественной морали, так как именно в этой области отражено общественное сознание, происходит регуляция общественных отношений и трансляция ценностей. То есть социальная реклама выступает формой массовой коммуникации, и для неё в этом качестве крайне важно быть этичной, соответствовать критериям оценки этической корректности рекламы, которые, в свою очередь, долго разрабатывались до того как стать общепризнанными среди экспертов и объединиться в целый международный комплекс. 

 

Этическая корректность социальной рекламы

Непрестанно нарастающие в современном мире темпы глобализации приводят к большей социальной ответственности за процессы во всех общественных сферах, в том числе и в сфере массовых коммуникаций. И социальная реклама в рамках данной сферы играет значительную роль. Поэтому необходимо в условиях стремительно развивающихся рекламных технологий осуществлять контроль за соблюдением прав личности и общественных норм.

Несмотря на это, всё же возникают ситуации запрета  роликов социальной рекламы из-за её неэтичного содержания. Причиной тому служит то, что создатели социальной рекламы зачастую руководствуются собственными понятиями об этичном, а органы, осуществляющие контроль, – своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены.

Тогда как можно эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы?

Гарантом корректности социальной рекламы служат сами специалисты  по её созданию, сознающие всю ответственность, возложенную на них, перед аудиторией, иными словами, перед обществом. Это сознание ответственности может формироваться благодаря созданию и активному внедрению этических кодексов рекламистов, в формулировке, применении и совершенствовании которых должны участвовать общественные деятели и активисты некоммерческих организаций. В качестве общественных представителей могут выступать, например, служители церкви, специалисты по этике и др. Также пойдёт на пользу освещение проблем общественного контроля над социальной рекламой в средствах массовой информации (подобно тому, как издание Рекламного Образовательного Фонда США «Advertising&Society Review» освещает эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество, предоставляя широкий спектр мнений²).

Формирование  целой системы контроля социальной рекламы начинается с принятия закона о рекламе. Однако, например, в российском законе «О рекламе» нет конкретных рекомендаций относительно этичной корректности рекламы, и приводимые в нём понятия весьма размыты, поскольку положения закона выражены предельно общими смыслами без указания конкретных методов анализа рекламы и чётких критериев её оценивания.

Также, проводя этическую экспертизу социальной рекламы, можно основываться на положениях рекламных кодексов (в РФ такой кодекс принят Рекламным Советом). В России Рекламный Кодекс определяет этичность как соответствие формы и содержания преподносимой в рекламе информации (вместе с тем и условий, порядка, времени и способов ее распространения) совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе, т.е. нормам этики. При этом современные российские авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности «не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению³».

Создание общественных советов по рекламе обнаруживает проблему отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над социальной рекламой (и вообще над рекламой как таковой) со стороны общества из-за возможных в нём разногласий в трактовке этических понятий. Соответственно, невозможно выработать и единый комплекс принципов, согласно которым общественные институты могли бы анализировать этическую пригодность рекламы.

В качестве эффективного метода анализа корректности социальной рекламы представляется мониторинг, поскольку он позволяет в случае обнаружения негативного влияния  на личность и общество (что весьма актуально для данного исследования, ведь речь идёт о применении шоковых эффектов и жестокости в социальной рекламе, которые, при неправильной подаче, могут повлиять на зрителя с отрицательной стороны) перекрыть канал воздействия. Методика данного анализа имеет корни в психологии рекламы и основана на следующем: «экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействие…Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы… внутренне непротиворечивой системе ценностей⁴».

На ноте воздействия  социальной рекламы на психологию личности и раскрывается следующая тема.

 

 

 

 

Шокировать или  идеализировать

Современное общество за годы своего развития получило множество социальных проблем: уменьшение продолжительности жизни, ухудшение физического и психоэмоционального здоровья населения и прочие вытекающие из этого негативные последствия. Известно, что жизнедеятельность индивида зависит от многих факторов: генетика, социально-экономическая обстановка, уровень экологии, деятельность системы здравоохранения и пр. Однако за всем этим не стоит забывать, что основная роль в формировании и сохранении жизни принадлежит самому человеку. Ведь он сам, хоть и не без определенного воздействия, строит свой образ жизни, определяет ценности и жизненные установки, в результате чего выстраивается гармония его внутреннего мира с окружающим.

Наряду с  этим, современный человек имеет возможность (и активно ею пользуется) перекладывать свою ответственность за состояние собственного здоровья на врачей. Это касается не только физического здоровья, но и душевного состояния (недаром одно время были столь популярны профессии психолога или психоаналитика). В итоге нарушается та самая гармония внутреннего и внешнего миров человека, в результате которой возникает необходимость социальной рекламы как средства напоминания о снова и снова возникающих в результате этой дисгармонии «болезнях общества».

Слова, составляющие заголовок, стоит воспринимать не как вопрос, а как тезис, раскрывающий два основных направления использования шока в рекламе: потрясение зрителя от увиденного и способствование формированию идеала должного поведения в зрительском сознании.