Феномен жестокости в социальной рекламе

В ранее проделанной работе было установлено, что шок используется в социальной рекламе оправданно, именно потому, что его действие проходит в этих двух направлениях. Увидев нечто шокирующее в социальной рекламе, зритель как бы «пробуждается» от безразличного сна, осознаёт ужас существующей социальной проблемы и, как ожидается, меняет что-либо в своём собственном поведении для изменения общественной ситуации в лучшую сторону.

 Вторая направленность  связана с тем, что  шоковая реклама активирует действие зрителя «от противного». Адресат социальной рекламы, видя творящуюся в ней жестокость, как бы автоматически обозначает всё увиденное как нежелательное, и механизмом психологической защиты здесь выступает формирование в сознании зрителя позитивных идеалов поведения, которые помогли бы избежать представленной в рекламе ситуации, проблемы и т.д.

Шок и идеализация задают тон всему распределению мотиваций  создания социальной рекламы.

 

Мотивы использования  шоковых эффектов в социальной рекламе

Важно изначально отделить мотивы, связанные именно с шоковым воздействием, от мотивов скандальности. Скандал чаще всего возникает в качестве побочного эффекта при использовании шока. Но в данной работе не берётся рассмотрение ситуаций, когда скандальность выступает основным мотивом создания социальной рекламы, поскольку в большинстве случаев такая мотивация присутствует в коммерческой рекламе, «зашлифованной» под социальную, и используется для увеличения продаж и повышения узнаваемости фирмы-заказчика.

В основе, так сказать, истинной социальной рекламы лежит задача привлечения внимания к проблеме для достижения выгоды в виде решения этой проблемы. Пустым раздутым скандалом этого не достичь. А вот сильная по воздействию шоковая реклама помогает справиться с поставленной задачей.

Как уже говорилось в предыдущем разделе, мотивы использования жестокости в социальной рекламе направлены в два русла: шок и идеализацию. Исходя из этого, и рассматривать эти мотивы мы будем через призму данных направлений.

Шокирующая  реклама сильна по своему воздействию за счёт того, что вызывает бурю эмоций. Донесение основной идеи такого рекламного ролика происходит через переживание, как правило, резкого неприятия и сильных негативных чувств по отношению к содержанию.  Получается, что основными мотивами в русле шока выступают:

• Мотив «зацепить» зрителя: привлечение особого внимания к проблеме
• Мотив «столкновения» с реальностью, выражающийся в том, чтобы зритель «снял розовые очки» и увидел действительно существующие проблемы окружающего общества, частью которого он является

Шок в данном контексте используется не ради самого устрашения, а ради силы воздействия  на сознание. Подразумевается, что общество, столкнувшись со своими же неприкрытыми мягкостью проблемами, начнёт искать выходы и решения. И, по идее, каждый зритель должен начать с себя. К примеру, увидев ролик о необходимости пристёгивать ремни безопасности в автомобиле, чтобы не оказаться окровавленным трупом, как в ролике, человек, держа в памяти страшную и неприятную картину, будет выполнять необходимую по правилам норму. И, поскольку у страха глаза велики, возможно, будет аккуратней и внимательней водить автомобиль. По крайней мере, хотелось бы в это верить.

В русле идеализации социальная реклама, используя шок, рассчитывает на возникновение противоположных образов. То есть, столкнувшись с демонстрацией чего-то неприятного, но всё же существующего в жизни, человек осознаёт, что «так быть не должно», и должен в ходе несложных логических операций прийти к тому, как же должно быть. В данном ключе, «зацепив», шоковая реклама надолго остаётся в памяти, заставляя задуматься о проблеме и производя некие переформирования в области норм, идеалов и ценностей. Здесь определяются следующие мотивы:

• Мотив «перестройки»: побуждение изменить существующую негативную ситуацию в лучшую сторону
• Мотив воспитания новых общественных норм (если ныне действующие социальные нормы позволяют развиваться какой-либо проблеме или даже порождают её, то, возможно, их стоит пересмотреть, изменить или дополнить)
• Мотив формирования новых идеалов поведения (связан с мотивом об общественных нормах, поскольку общественные изменения в определенной степени подразумевают индивидуальные)

Мотивы использования  шоковых эффектов в социальной рекламе могут дополнять друг друга для наилучшего воздействия на сознание. Они помогают обозначить дистанцию между образом того общества, которое мы желаем видеть, и реально функционирующим социумом. Эта дистанция может испугать зрителя, но всё же её осознание необходимо для улучшения общественной жизни.

 

Последствия использования  жестоких эффектов в социальной рекламе

Нельзя не заметить, что ожидаемые и желаемые эффекты  применения жестокости в социальной рекламе далеко не всегда достигаются. Не каждый адресат социальной рекламы адекватно реагирует на её экспрессивное шоковое содержание и улавливает нужный посыл.

Побочные эффекты  восприятия жесткой социальной рекламы (например, скандал) мешают задуматься, для чего используется такой сильный  по эмоциональному воздействию инструмент как шок, и уводят зрителя в шумные споры по поводу того, должна ли транслироваться подобная реклама или же стоит её запретить.

В итоге общественность привыкает к мягкому обращению, отвергая жесткую действительность или попросту игнорируя её, вследствие чего рождаются всё новые и  новые социальные проблемы, а старые лишь нарастают, встречая трудности ещё и в виде «пробивания дороги» в сфере транслирования своих «криков о помощи».

С другой стороны, когда шоковая социальная реклама  всё же добирается до общественного  сознания (что становится всё легче  сделать в эпоху активного  развития и использования информационных технологий), она порой создаёт общественный резонанс в сфере затрагиваемой проблематики.

Многие действительно «открывают глаза» на представленную проблему, впервые узнав о ней. Другие, посмотрев на уже знакомую проблему с новой, как правило более печальной, стороны, осознают необходимость решительных действий по её устранению и, что немаловажно, переходят к этим действиям.

Находятся сторонники и противники освещения какой-либо проблемы, методов преподнесения  информации о ней и т.д. Главное, что возникают активные обсуждения вокруг самих рекламных роликов и транслируемых в них проблем.

Это запускает  механизмы, которые работают на воплощение мотивов применения шоковых эффектов в рекламе. Сложно поверить, что, например, алкоголик со стажем, увидев рекламный  ролик, пусть и шокирующий, тут же бросить пить. Но этот шокирующий ролик поспособствует формированию негативного имиджа человека, страдающего алкоголизмом, в глазах общественности, что может подействовать на молодое поколение, которое перестанет соотносить алкоголь с желанной привилегией взрослой жизни. Таким образом, ролик выполнит свои функции по привлечению внимания к проблеме и формированию должных образов в сознании.

Последствия шокового воздействия на общество путём жестокой социальной рекламы, по возможности, прогнозируются. Исходя из характера освещаемой в рекламе проблемы и желаемых путей её решения, можно выбрать мотив, с которым делается социальная реклама: будет ли это «шоковой встряской» зрителя, или показом негативной модели поведения, отражающей все его ужасы. Отсюда и выходят ожидаемые последствия, связанные либо с привлечением общественного внимания и всеобщей осведомленности о проблеме, либо с формированием новой поведенческой модели в обществе на основе новых идеалов и ценностей.

 

ВЫВОДЫ

Социальная  реклама функционирует в сфере общественной морали.

Этический анализ социальной рекламы может проходить  на этапе её создания (осознание создателями социальной рекламы ответственности перед обществом, выбор содержания социальной рекламы в соответствии с положениями закона, этических кодексов рекламистов и прочих нормативных документов данной сферы) и на этапе её восприятия, когда оценивается этическая корректность социальной рекламы, исходя, например, из результатов мониторинга.

Отсутствие  единого комплекса оценочных критериев по вопросу корректности социальной рекламы сводится к частой расплывчатости и многозначности этических понятий. Однако это не отменяет того, что именно этика выступает главным оценочным критерием (в широком смысле) в отношении корректности социальной рекламы.

Жестокость  в социальной рекламе используется в двух дополняющих друг друга  направлениях: шоковом и идеализирующем. Они помогают разграничить мотивы использования  жестокости.

Мотивы шоковой  направленности ориентированы на привлечение  общественного внимания к проблеме и на осознание существующих негативных реалий. Идеализация шоком выражена в мотивах изменения настоящей общественной ситуации и воспитания новых поведенческих норм, основанных на осознании новых идеалов и ценностей.

Последствия использования шока в социальной рекламе могут выражаться как в достижении желаемых эффектов, так и в полном провале поставленных задач. Первое происходит при правильном усвоении заложенного в социальную рекламу содержания, его обсуждении и формировании общественного мнения по затрагиваемой проблеме. Второе может случиться, если посыл шоковой социальной рекламы «проиграет» скандальной шумихе вокруг неё.

Во избежание  провала, следует чётко определять мотив создаваемой рекламы, исходя из характера освещаемой проблемы и желаемого общественного результата.

 

Раздел 2. Практическая часть

Аргументы ЗА и ПРОТИВ

Одной из основных задач социальной рекламы является выделение из огромного информационного  потока. Именно поэтому в сфере  социальной рекламы всё большую  долю забирает агрессивная коммуникация, в частности, показ крови, негативных жизненных явлений, жестокости. Причем, уровень откровенности в освещении данных феноменов с течением времени растёт.

Эксперты, оценивающие  сюжеты социальной рекламы, обычно исходят  из следующего вопроса: что весомее – моральный вред, наносимый при столкновении человеческого сознания с шоком, или попытка решения проблем общественного (а порой даже и глобального) масштаба?

Несмотря на сюжеты, существующие под запретом, можно говорить о том, что в большинстве случаев споры экспертов заканчиваются в пользу шоковой социальной рекламы. Правда, в России и странах постсоветского пространства, наблюдается иная картина, ввиду распространенной культуры умалчивания проблем. Так, в качестве примера можно привести запрет рекламной кампании против курения в присутствии детей, которая была признанна побуждающей к жестокости и насилию.

В интернет-версии газеты «Аргументы и факты» регулярно выходят статьи, в которых рассматривается какая-либо социальная проблема, имеющая специфические решения, с точки зрения за и против выбора того или иного пути её устранения или форм её преподнесения. В одной из таких статей чётко сформулированы конкретные вопросы, помогающие обозначить линию аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе: «может ли реклама, обходящаяся без жестоких сцен, достучаться до адресата? Стоит ли использовать кровь и насилие, призывая людей соблюдать правила дорожного движения и заботиться о безопасности детей?»

Стоит отметить, что от исходных вопросов, в основном касающихся рекламы соблюдения ПДД, ответчики уходили в сферу вообще любых тем, преподносимых в социальной рекламе жестоко и достоверно. Это ещё раз показывает, что шоковая социальная реклама хорошо запоминается, оставляя в памяти свои образы. Итак, какие аргументы приводились респондентами «против»:

1. Социальная  реклама считается более «высокой»  относительно коммерческой, поскольку  призвана перевоспитывать. И значит, должна содержать в себе положительные примеры поведения, чего нет в шоковой социальной рекламе. А рекламу, где главными инструментами воздействия на сознание являются боль, страх и т.д., создают «дилетанты рекламного дела», поскольку нет «изящности сюжета».

2. В силу психологических  факторов, люди лучше усваивают негативные явления, чем позитивные. Поэтому шоковая социальная реклама оставляет в голове лишь «жуткую картину», а не «правильный слоган».

3. Эффект шокирующего воздействия недолгий, так как происходит привыкание, ужасный фон становится «приевшимся», и требуется всё более и более насыщенные шоком картины для воздействия на зрителя.

4. «Нормальные  люди» способны правильно воспринять позитивно подаваемую информацию, а те, на кого действует только страх, ужас и шок, «плюют» на общественное мнение и не меняют своё поведение.

5. В обыденной  жизни итак хватает негатива, поэтому реклама, как вид коммуникативного  искусства, должна быть наполнена позитивными образами, иначе она вызывает отторжение и недоверие.

Линия аргументов «за» во многом служит ответами на аргументы «против»:

1. Социальная реклама призвана поддерживать и воспитывать важнейшие общечеловеческие ценности: жизнь, здоровье, семья и т.д. И для эффективного осознания этих ценностей нужна реалистичная, наглядная демонстрация того, как легко они теряются.

2. «Страшная» шоковая социальная реклама честная, поэтому сильнее воздействует, и поэтому более эффективная.