Брендинг курортных территорий, психологические аспекты

     Также надо учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

     С точки зрения запоминаемости рекламную  информацию подразделяют на три вида. К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.

     Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. К основным характеристикам мышления можно отнести следующие:

     · опосредованный характер;

     · мышление тесно связано с речью, внешней и внутренней, то есть имеет социальную природу;

     · человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое  применение в рекламе.

     Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

      Активизация познавательной потребности - мощный психологический  фактор в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Эмоциональный аспект брендинга

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоциональная память является очень устойчивой, она работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы.

     Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение потребителя. Специалисты считают, что симпатия к товару или услуге пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Эмоции  человека всегда носят личностный, субъективный характер и могут быть положительными или отрицательными. Именно поэтому рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

     Российские  рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

1.4. Поведенческий компонент брендинга

     Этот  аспект предполагает анализ поступков  человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в поведении покупателя проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить уже имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это вовсе не так. Мало того, реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и др. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, поэтому очень важно осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она в себе таит. Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.

     Люди  всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей. Влияние рекламы на покупательское поведение можно охарактеризовать как принятие решения потребителем о покупке. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что:

В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый  раз обдумывает прочитанное.

В пятый  раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается.

     Следовательно, как только человек осознает, что  рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым  следует действие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ГЛАВА. СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ  АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  АСПЕКТОВ БРЕНДОВ ТУРЕЦКИХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КУРОРТОВ

2.1. Психологические особенности территориального брендинга

     Брендинг  территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в  себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Бренд территории — это: 
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности; 
- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; 
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; 
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; 
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

     В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

     Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением  реальных мероприятий, придающих новые  черты «лицу» территории, параллельно  с формированием ее репутации.

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики территории; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность территории; финансово-экономические показатели.

Эмоциональная привлекательность для территории важна также, как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего — нерезидентов. Решение о начале взаимоотношений с территорией в той или иной форме начинает формироваться с произнесения ее названия. В памяти всплывают обрывки информации и ощущений, связанных каким-либо образом с этим названием. Причем правдивость и обоснованность этих ощущений и фрагментов информации иногда не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации. В связи с этим совсем не случайно в процессе формирования имиджа территории достаточно часто используются легенды, которые, в том числе, зачастую создаются креативными специалистами по имиджу территории.

     Для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, ее привлекательный имидж также имеет немаловажное значение, поскольку это в той или иной мере определяет их жизнь и бизнес. Можно говорить о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, — чувствах землячества, гордости и сопричастности. Одновременно резиденты могут получать и другие выгоды от проживания, учебы, работы и бизнеса в стране/регионе/городе, имеющих «доброе» имя

     Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, — «солнце, воздух и вода». Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана, прежде всего, на реализации «богом данных» природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты. Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. 

     Эмоциональная привлекательность территории – это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, «насаждение» экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным. [3, c 56-58] 
 
 
 

2.2. Психологические аспекты брендов отечественных курортов

2.2.1. Геополитический образ Крыма

     Одним из факторов, определяющих специфику  крымского самосознания, является образная насыщенность крымского универсума.

     Существенное  место в системе образов Крыма занимают политико-географические и геополитические образы.

     Они генерируются его уникальной природой и богатой историей, собственно территорией  полуострова, связаны с пространством  всего Причерноморья, государств бассейна Черного моря, такими крупными регионами как Восточная Европа, Кавказ, Малая Азия и шире — Европа и Азия. Также они могут формироваться в системе взаимоотношений между Россией и Украиной или Украиной и Турцией.

     Кроме того, эти образы могут носить и  не строго географический характер, например, «геополитического разлома» между христианской и мусульманской цивилизациями.

     Ключевым  геополитическим образом Крыма для крупных регионов является периферийность, для мелких — центральность.

     Имеет также значение и геостратегическое  положение Крыма для геополитических  действий как в широтном направлении (контроль над Крымом позволяет проводить  активную политику на Балканах и на Кавказе, а, при необходимости, замкнуть пресловутую «дугу нестабильности» от Адриатики до Синьзяня), так и в меридиональном (способствовать доминирующему государству в Северном Причерноморье осуществлять свою экспансию в южном направлении вплоть до Ближнего Востока или блокировать ее, создавая угрозу центру Восточной Европы).