Брендинг курортных территорий, психологические аспекты

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 ГЛАВА  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФОРМИРОВАНИЯ  БРЕНДА

1.1. Механизмы  формирования бренда как социальной  установки…………..5

1.2. Когнитивный  компонент бренда……………………………………………8

1.3. Эмоциональный  компонент бренда………………………………………..13

1.4. Поведенческий  компонент бренда…………………………………………14

2 ГЛАВА  СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ БРЕНДОВ ТУРЕЦКИХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КУРОРТОВ

2.1 Психологические  особенности территориального брендинга……………16

2.2. Психологические аспекты брендов отечественных курортов…………...19

2.2.1. Геополитический  образ Крыма…………………………………………..19

2.2.2.Исторический  образ Крыма……………………………………………….21

2.2.3. Курортный  образ Крыма…………………………………………………26

2.3. Психологические аспекты бренда Турции………………………………..28

2.3.1. Стратегия создания бренда Турции……………………………………..28

2.3.2. Туристический образ Турции……………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….34

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………..35

  
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Объект  исследования: психологические аспекты бренда

     Предмет исследования: психологические аспекты брендов курортных территорий

     Цель  исследования: выявить психологические механизмы формирования брендов курортных территорий и определить их характерные особенности

     Актуальность  исследования: изучение психологических механизмов формирования бренда курортных территорий является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства брендинга разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, бренд несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения об услугах. Также бренд сочетает свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

     Гипотеза  данной работы состоит в определении того, на что ориентируются туристы, прибывающие на отдых, на Крымский полуостров и в Турцию, какая взаимосвязь существует между выбором курорта и брендом данной территории.

Задачи:

1. Провести анализ литературы по проблемам данного исследования
2. Выявить психологические механизмы формирования бренда
3. Провести сопоставительный анализ психологических аспектов брендов турецких и отечественных курортов.

4. Разработать психологические рекомендации по оптимизации брендов отечественных курортов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1. Механизмы формирования  бренда как социальной  установки

     Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд – это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.

     При всей неоднозначности этого и  других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное отношение формируется у потребителя в отношении товара. В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. «Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или, «бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании» (Д.дґ Аллесандро, «Бренд-войны»).

     Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя. Подобная психологическая начинка «бренда», создает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии. Психологический анализ большого количества литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальная установка». Действительно, и по своей природе, и по составу структурных компонентов, и по механизмам формирования психологическая составляющая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальная установка».

     По  своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее  сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потребительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его разнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций – уровню социальных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду.

Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легко просматривается в психологической составляющей бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Когнитивный компонент  бренда

     Любой бренд содержит более или менее  развернутую систему знаний, представлений  о товаре (производителе) – когнитивный компонент. Эти знания касаются не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др.

     Когнитивный компонент связан с тем, как информация о бренде воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т.д.

     Ощущение - отражение в коре головного мозга  отдельных свойств, предметов и  явлений окружающего мира при  непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различают следующие ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

     В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

     Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человека под воздействием на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия, обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, нередко оказывается более эффективным.

     Восприятие - целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача бренда должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое, пользоваться предлагаемыми услугами.

     Исключительно большое значение в брендинге  имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более  точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности. Бренд должен отвечать важному принципу целостности. Когда говорится о «неделимом целом» брендинга, имеется в виду физическая, психологическая и символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены друг от друга без существенных потерь свойств совокупности. В бренде все его элементы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект бренда.

     Человек воспринимает Бренд согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Таким образом, если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то позже достаточно будет лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

     Внимание - направленность восприятия. Основными  способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить определенный Бренд среди остальных, значит, привлечь к нему внимание.

     Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь  велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Естественно, что акцентировать свое внимание он будет на той рекламе, которая чем-то отличается от других рекламных сообщений, чем-то необычна.

     Память - процесс запоминания, сохранения и  последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем  связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается тот Бренд, который  учитывает интересы и планы людей.

     Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

     Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

     Основная  проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественным процессом является не запоминание, а забывание, и рекламист постоянно должен помнить об этом. Самый эффективный и распространенный способ добиться запоминания - повторение: чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.