Взаимосвязь ценообразования и рекламной деятельности

  Рекомендуется задаться рядом вопросов о результатах  воздействия рекламы: Выступает  ли реклама в качестве стимула  или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?

  Рис. 2 Эффект от воздействия рекламы  на потребительский спрос

    Авторы  статьи рассматривают рекламу, как запал, вызывающий цепную реакцию.

Влияние на товар и средства информации

    В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Как правило, первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию

    Вторым  уровнем цепной реакции является результат, в котором заинтересована сама фирма. Рекламодатель получает возможность распространять акции своей компании и привлекать инвестиции поскольку, что инвесторы убеждаются в наличии спроса и. соответственно, прибыли от сбыта продукции

Влияние на условия конкуренции

    Другие  фирмы-производители, существующие на данном рынке, столкнувшись с рекламой, могут почувствовать угрозу своей позиции на рынке. Их ответной реакцией может являться снижение цен на аналогичную продукцию, активизация собственной рекламной деятельности либо просто наблюдение за дальнейшим развитием событий. Чаще всего реакцией являются ответные рекламные акции, производственной деятельностью по расширению ассортимента и улучшению качества продукции.

Влияние на потребителя

    Подобно ситуации с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама ориентирована (целевая аудитория). Позитивное воздействие, увеличивающее потребительский рынок, может оказать и ответная рекламная кампания конкурентов.

Влияние на деловые круги

    Реклама ощутимо влияет на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Расширение предпринимательской деятельности благодаря рекламе способствует развитию системы местных поставщиков и вовлечение в деятельность фирмы широкого круга организаций - от арендодателей до кадровых агентств.

Значение  массового сбыта 

    Большинство экономистов считает, что массовое производство является главной движущей силой в системе свободного предпринимательства, что именно оно обеспечивает потребителям очень широкий выбор товаров и услуг, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и высокий жизненный уровень.

    В системе товарного производства успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, требующего обширной сети складов, обеспечения транспортной инфраструктуры, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов.

    Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало ассоциироваться с неоправданным завышением цены.

    Бесспорно, что наиболее заметной в системе  массового сбыта является рекламная  деятельность, и это - одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

    В то же время реклама в сфере  услуг и особенности восприятия такой рекламы исследованы существенно хуже. Можно отметить, что пользователи активно интересуются востребованными услугами во многих сферах деятельности, обращаясь, например, с запросами в Интернет. Таким образом реклама в сфере услуг оказывается востребованной и влияет на потребительскую оценку компаний. предлагающих такие услуги.

Влияние рекламы на условия  конкуренции 

    Считается, что у крупных фирм могут быть значительно более высокие бюджеты  рекламы, чем у малых и средних  предприятий. Последнее существенно затрудняет конкуренцию малым фирмам. Однако необходимо учитывать и то, что расходы малых фирм меньше, что креативность рекламы и такие каналы, как передача информации от потребителя к потребителю для них оказываются более эффективными. Представляется, что не реклама, а ценовой сговор со стороны крупных компаний и. главное, коррупция, формируют неравные условия на конкурентном рынке.

Влияние рекламы на цены

    Существует  мнение о том, что расходы на рекламу  закладываются в стоимость продукции (товаров и услуг) и, тем самым, повышают цену. Однако в любом случае расходы на продвижения продукции к потребителю не могут не входить в стоимость. Реклама, однако, может говорить об удешевлении товара. Часто рекламируются рекламные распродажи по сниженным ценам. Организация услуг в рамках рекламной кампании для того, чтобы сформировать у потребителя интерес к предлагаемой продукции или фирме. Скорее всего, в дальнейшем, по окончании компании, цены возрастут, но рекламное снижение цен – общепринятый прием.

    Существует  и такой прием, как умышленный подъем цены с целью перевода продукции  в категорию престижной.

Влияние рекламы на потребительский  спрос 

    Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя  свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

    Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

    Отсюда можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках - за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский  выбор

    Поскольку в качестве основной сферы конкуренции  выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

    Для примера можно взглянуть на длинный  ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.

    Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции  и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, мене известные марки могут исчезнуть на время. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию.

3. Рекламная политика  образовательного  центра BIG BEN и ее  влияние на ценообразование

    Фирма BIG BEN работает на московском рынке образовательных услуг с 2002 года. Основное направление деятельности компании – обучение иностранным языкам (английский, французский, немецкий, испанский, итальянский) как взрослых, так и детей. Фирма работает по уникальным методикам, позволяющим за короткий срок получить необходимые навыки бытовой разговорной речи.

    Сегодня в Москве работают филиалы компании, расположенные в пяти районах. Фирма  имеет стабильный приток слушателей на курсы.

    Одним из направлений деятельности компании является организация занятий языком за рубежом.

    Компания BIG BEN работает в условиях высокой  конкуренции. Среди наиболее известных  образовательных центров – Divelang, Интенсив, ВКС-Глобус и др.

    Наличие конкуренции в рассматриваемой  сфере приводит к выравниванию цен  около определенной отметки, соответствующей равновесной точке (по А. Маршаллу) затрат и спроса.

    Рассмотри некоторые аспекты рекламной  политики исследуемой фирмы.

    Рекламными  каналами, наиболее активно используемыми  образовательным центром, являются следующие:

    Передача  позитивной информации о компании от одних клиентов к другим. Регулярно проводимый опрос слушателей об источниках информации о компании показал, что источник «знакомые» привлек к услугам фирмы в первом полугодии 2010 года 25% клиентов.

    Сайт  фирмы. Сегодня Интернет-ресурс становится все более действенным средством рекламы. Поскольку большая часть занимающихся на курсах – люди в возрасте до сорока лет, они практически все владеют элементарными пользовательскими навыками и считают Интернет основным средством получения информации. По результатам опроса. 22% клиентов компании BIG BEN в первой половине текущего года использовала в качестве источника информации именно Интернет. Кроме того, значительное число клиентов осуществляло предварительную запись на курсы по электронной почте.

    Распространение информации с помощью листовок в  учебных заведениях (школах, вузах). Этот рекламный канал привлек  к занятиям 20%.

    Проведение  специальных рекламных акций: конкурсы, викторины, снижения цен – 14%

    Информация  в рекламных изданиях, как-то газеты бесплатных объявлений – 11%

    Информация  по радио – 8%

    Как мы видим, эффективность рекламы  оказалась обратно пропорциональной стоимости канала. Так, самой дорогой является реклама на радиоканалах, далее следуют печатные издания. Что же касается информации «от клиента к клиенту», то ее едва ли следует относить к бесплатной, поскольку для того, чтобы такая реклама эффективно работала фирме потребовались годы упорного труда, подбор, действительно. квалифицированного штата педагогов, приобретение современных средств проведения занятий, создание комфортных условий в помещениях и пр.

    Рекламные расходы, по мнению менеджеров компании, составляют не более 7% ее расходов.

    Основные  же статьи расходов фирмы приведены  в следующей таблице: