Взаимосвязь ценообразования и рекламной деятельности

 
 
 

Содержание 
 

 

Введение

    Проблема  ценообразования является одной  из ключевых в экономической теории. По мнению многих обывателей, цена должна быть справедливой, а потому опираться на себестоимость продукции и предусматривать отчисление определенного процента на развитие предприятия. Выдающийся экономист А. Маршалл показал, что цена является равновесной точкой пересечения кривых спроса и предложения в том случае, если мы имеем дело с чистой конкуренцией, т.е. государство или монополия не воздействуют на рынок. Если формирование предложения в значительной мере определяется как случайными составляющими, так налоговой политикой государства, то формирование спроса в значительной мере зависит от самой фирмы – производителя товаров или услуг. Существует большое число вполне легитимных средств воздействия на потенциального потребителя, используемых для стимулирования его к покупке. Среди этих средств рекламе принадлежит ведущая роль. Воздействие рекламы на спрос, а также на механизмы ценообразования не прямое и далеко не однозначное. Более того, опыт разных фирм и разных рекламных кампаний говорит о том, что реклама может по-разному воздействовать на процесс ценообразования. Такая неоднозначность, как опыта, так и отношения к этому накопленному опыту говорит о малой изученности проблемы. Следовательно, вопрос взаимосвязи рекламы и ценообразования является актуальным.

    Целью настоящей работы является анализ воздействия рекламы на ценообразования и. наоборот, использование ценообразования с целью прорекламировать продукцию.

    Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие вопросы:

1. Что говорит теория о взаимосвязи рекламы и ценообразования
2. Как влияет реклама на изменение цен
3. Как рекламные акции используют снижение цены
4. Каким образом компании используют высокие цены для убеждения покупателей в престижности и качестве товаров/услуг?

    Предметом исследования является связь рекламы и ценообразования. В качестве объектов исследования рассматриваются различные коммерческие компании, однако базой исследования является московская фирма BIG BEN, в которой изучают иностранные языки.

    Методы  исследования предусматривают анализ теоретических работ в сфере рекламы и маркетинга, а также рассмотрение работы реальных компаний.

1. Анализ мнений специалистов по вопросу взаимосвязи ценообразования и рекламы

    Ценообразование – это процесс формирования цен  на товары и услуги. Ценообразование  является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

    Рыночное  ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени¹. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

    В мировой практике существуют два  основных подхода ценообразования  затратный и ценностный. Затратный  подход - ценообразование принимающее  в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты»²

    По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию. На рисунке 1 иллюстрируются факторы влияния внешней среды на ценообразование.

   

Рис. 1. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии.

    Из приведенного рисунка видно, что потребители рассматриваются как важнейший фактор влияния на ценообразование. В этой связи реклама, как средство воздействия на потребителей, имеет колоссальное значение.

    Н. Мареков³ отмечает, что существуют два способа установления цены на продукцию: первый, исходя из издержек на производство и сбыт продукции, ценообразование по издержкам; второй - ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию.

    При выборе ценообразования следует  учитывать следующие факторы:

• фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара); Я фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
• фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);
• фактор распределения товара по пути к покупателю (реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
• фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей; общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

    Весьма подробное описание механизмов ценообразования приводится в статье «Ценообразование - главная реклама товара»⁴. В публикации отмечается, что цена предлагаемой услуги или продукта, одна из основных составляющих этой самой рекламы, и именно цена будет одним из решающих факторов в момент принятия решения покупателя, хотим мы этого или нет. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подойти очень ответственно и ее суть не просто в самой низкой цене на рынке.

    В статье говорится о непрямом воздействии  вложений в рекламу на ценообразование, и предлагаются следующие направления в выявлении оптимальной с точки зрения получения предприятием прибыли цены:

    Сравнение своих позиций  с конкурентами. Обращается внимание на то, что анализ ценообразования конкурентов и корректировка цен в соответствии с результатами исследования — относительно безопасный способ устанавливать цены, но и у него есть свои погрешности. Одна из сложностей заключается в следующем: тот, кто бежит вторым, не всегда может догнать первого. Другая сложность в том, что не так уж легко понять логику расчета цен конкурентами и провести объективный сравнительный анализ брендов. Бывают случаи, когда совсем непросто определить, что именно нужно сравнивать. А когда компания сравнивает свой продукт с продуктом конкурента, ей приходится также принимать во внимание разницу в характеристиках и качестве продуктов.

    Постоянное  проведение рыночных экспериментов. Самый простой и надежный эксперимент — изменение цен. Например, можно снизить их, разослав специальные предложения в рамках определенного рыночного сегмента или географического региона, оставив другой географический регион (в идеале подобный первому) нетронутым, он будет играть роль контрольного. Таким образом, компания создаст базу, с помощью которой можно будет нормировать результаты тестируемого рынка, а также выделить и измерить ценовой эффект. Большой недостаток данной методики в том, что результаты тестового продвижения могут отличаться от постоянных показателей. Специальное предложение, скорее всего, заинтересует потребителей, но в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится.

    Анализ  ценности продукта. Эта методика основана на сопоставлении ценности, которую продукт обеспечивает потребителю, и цены, которую он за него платит.

    Экономическое моделирование. Эта методика считается одной из самых привлекательных, поскольку дает возможность глубже понять рыночные цены. Наибольшего распространения экономический анализ достиг в индустрии финансовых услуг, так как эти услуги часто легко сравнимы, а затраты на них практически идентичны. Экономические модели наиболее выгодны компаниям, которые находятся в условиях централизованного контроля над ценой и маркетингом, имеют небольшой портфель брендов и высокую степень ликвидности.

    Построение  кривых спроса. Кривая спроса отображает количество продуктов, которое компания может продать при различных уровнях цен. Поскольку построение таких кривых является весьма сложным и трудоемким процессом, он нечасто используется в реальной практике компаний.

    Сравнительный анализ. Проводится исследование предпочтений и значимых для определенной группы потребителей характеристик продукта. Следовательно, можно включить в тестирование вопрос о цене и постараться определить воспринимаемую потребителями ценность бренда. Поскольку реклама – один из основных инструментов создания бренда, сравнительный анализ объемов продаж до и после рекламной компании, реакция подготовленных и неподготовленных рекламой потребителей на ценовые изменения являются важными как для ценообразования, так и для планирования рекламных акций.

    Экспертная  оценка. По сути, экспертная оценка не может считаться самостоятельной методикой, но, как бы то ни было, она составляет важную часть более хитроумных процессов ценообразования. Например, разрабатывая экономическую модель, лучше всего начать с мнения эксперта и с его же помощью проверить завершенность и точность создаваемой модели. Довольно часто мнение эксперта о ценах оказывается недалеким от истины. Но даже если его правота сомнительна, точка зрения эксперта помогает оценить готовность рынка компании, каналов дистрибуции и убедить другие заинтересованные стороны согласиться на финальную цену компании.

    Основная  трудность заключается в том, что специалисты, как правило, неохотно соглашаются заняться ценообразованием. Кроме того, им нередко свойственна предвзятость, поскольку на них влияют культура и повседневные задачи, которые они выполняют. И наконец, эксперты склонны существенно недооценивать степень изменений, произошедших на рынках, — радикальные и, вероятно, неверные прогнозы запоминаются надолго, поэтому вполне естественно, что эксперты опасаются за свое реноме.

    Игротехнические методики, проведение деловых игр и с их помощью моделирование возможных ситуаций на рынке. В ходе такого моделирования следует отводить место и рекламным акциям.

    В статье обсуждаются также ценообразование. Основанное на показателях качества, ценообразование, в основе которого лежат производственные издержки, организация  аукционов для выявления цены и использование аукционов как  механизмов продаж и пр.

    В периодической прессе менеджеры  компаний в разных сферах бизнеса  анализируют вопрос связей ценообразования  и рекламы на примере собственных  фирм. Так. Д.А. Шевченко делится опытом Российского государственного гуманитарного  университета (РГГУ)⁵. Автор отмечает, что на образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

    Потребление образовательных услуг не имеет  ограничений как на товары.

    Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг.

    Образовательные услуги вместе с тем относятся  к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости  сочетания бесплатных и платных  услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

2. Влияние рекламы  на рост цены

  На  сайте http://ema-reklama.com/interesno/teoriya-reklamy/vliyanie-reklamy-na-ekonomiku приведено подробное описание воздействия рекламы на изменение цены. Безымянные авторы публикации сравнивают Экономический эффект с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции вызывает споры.