Шпаргалка по "Ценообразование"

С практической точки  зрения исследование эластичности спроса и предложения важно осуществлять с учетом фактора времени. Перед продавцами и покупателями встает проблема принятия решения об увеличении объема продаж или покупки в течение определенного периода времени. В частности, покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидая изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится повышенно цен, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен. Аналогично могут вести себя продавцы, придерживая товар, если предвидят повышенно цен, и, наоборот, увеличивают объем продаж, если ожидается снижение цен.

Степень воздействия  ценовых ожиданий на спрос и предложение  называют эластичностью ценовых ожиданий. Высокая эластичность ценовых ожиданий имеет место, когда в будущем ожидается большее повышение цен, чем в текущем периоде. В этом случае коэффициент эластичности будет больше единицы. Низкая эластичность ценовых ожиданий означает, что в планируемом периоде предвидится меньшее увеличение цен по сравнению с настоящим (коэффициент эластичности меньше единицы). Если изменения цен в будущем сохранятся на уровне текущего периода, коэффициент эластичности равен единице, а если ожидается снижение цен, его значение будет меньше единицы.

Теория эластичности ценовых ожиданий лежит в основе разработки стратегии гибкого ценообразования  и, в частности, политики продажи  по сниженным ценам, использования  системы скидок с учетом сезонности спроса и предложения и др.

6. Ценообразование на  рынке чистой конкуренции.

Рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции, когда в определении цен имеется полная свобода конкуренции, является довольно редким явлением. Основными условиями свободной конкуренции являются наличие значительного количества фирм на рынке (при этом каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, что не позволяет ей оказывать влияние на формирование цен), однородность, взаимозаменяемость конкурирующих товаров и отсутствие ценовых ограничений. С точки зрения фирм спрос является полностью эластичным от цен. Примерами рынков, приближающихся к условиям свободной конкуренции, могут служить рынки зерна, леса, руд цветных металлов. К предприятиям, работающим на рынке чистой конкуренции, в странах с переходной экономикой можно отнести весьма широкую сферу предпринимательской деятельности. В частности, розничные палатки и ларьки, торгующие массовым, однородным товаром: овощами и фруктами, промышленными изделиями (текстильными, трикотажными, швейными изделиями, предметами хозяйственного обихода, стройматериалами и т.п.).

Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и  приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте  и в фиксированный момент времени. Так что для каждого хозяйствующего субъекта цены заданы рынком, он приспосабливается  к этим ценам, вынужден с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену.

Однако единая цена возможна только в том случае, если у всех покупателей и продавцов на рынке  имеется вся полнота конъюнктурной  информации. Это возможно лишь на высокоорганизованных рынках, например, в биржевой торговле сырьевыми товарами. Если полной информированности  нет, то на рынке одного товара возможно наличие нескольких различных цен.

В условиях рынка свободной  конкуренции стремление каждого  продавца к максимизации прибыли  приводит к снижению цены. Отличительной  чертой такого рынка является также  мобильность всех ресурсов, позволяющая  свободно вступать в рынок и выходить из него.

Увеличение реализации на рынке каждым продавцом достигается  посредством установления некоторой  скидки с рыночной цены. Скидка, как  правило, не столь значительна, но в  сопоставлении с ценами других продавцов  она воспринимается покупателем  как существенная, значимая. В результате взаимодействия продавцов и покупателей  уровень цены относительно понижается (без учета инфляции).

Поведение субъектов  рынка определяется абсолютной эластичностью  спроса (горизонтальный график спроса) и в краткосрочном периоде  их предельными издержками. У фирмы, желающей достичь оптимума при свободной  конкуренции, предельные издержки определяют объем производства и, следовательно, предложения, цену фирмы и, в конечном итоге, рыночную цену.

Таким образом, рынок  свободной конкуренции характеризуется  тем, что цены предложения товаров  равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке  сумма цен предложения равна  сумме цен спроса. Отличительной  особенностью является также наличие  запасов товаров, а также резервных  мощностей, гарантирующих бесперебойную  торговлю, отсутствие очередей, характерных  для дефицитного рынка. Очереди  снимаются путем регулирующей функции  цен (за счет повышения цен до уровня, уравновешивающего спрос).

Изменение цен непосредственно  сказывается на спросе и предложении  и, наоборот, изменение спроса или  предложения ведет к изменению  рыночных цен. Повышение (снижение) цены на какой-либо товар ведет к снижению (повышению) цен на другие (другой) товары, представленные на данном рынке и  не используемые в производстве этих товаров (отрицательные перекрестные эластичности).

Рынок свободной конкуренции  не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. В экономической теории различают чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается при наличии большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного продукта. Совершенная конкуренция, помимо этого, включает еще множество факторов, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке: мобильность ресурсов, хорошая информированность, способность быстро перестраивать технологию и производственный режим и т.д. 

7. Ценообразование на  рынке монополистической конкуренции.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции (рынок с несовершенной конкуренцией) осуществляется в условиях конкуренции достаточно большого количества предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются схожими, но не идентичными. Фирмы в условиях конкуренции самостоятельно устанавливают цены и стараются убедить покупателей, что их товары и услуги являются специфическими и уникальными. Товар на таком рынке дифференцируется по качеству, внешнему виду, товарному знаку, предоставлением неодинаковых сопутствующих услуг (перевозка, страхование, кредитование и др.) и некоторым другим свойствам. Барьеры вхождения в рынок практически отсутствуют.

Эти особенности рынка  монополистической конкуренции  дают возможность фирмам устанавливать  определенный контроль над ценой. Спрос  на таком рынке отличается довольно высокой эластичностью при любых  ценах (кроме сверхнизких), высока и перекрестная эластичность.

В отличие от рынка  совершенной конкуренции, каждый продавец может повлиять на цену своего товара, изменяя объем продаж. Так что  конкурирующие предприятия имеют  некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), ограниченную наличием конкурентных заменителей  товара (услуги) других предприятий, представленных на рынке.

В условиях монополистической  конкуренции фирмы определяют цены на производимую ими продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных  затрат. Они часто учитывают географический фактор, прибегая к зональному ценообразованию, дифференциации цен в рамках ассортимента, используя стратегии ассортиментного  и конкурентного ценообразования.

К числу рынков монополистической  конкуренции с известной долей  условности можно отнести рынки  следующих товаров: винно-водочные изделия, пиво, табачные изделия, лекарства, витамины, кондитерские изделия, изделия  санитарии и гигиены, косметические  средства, одежда, обувь, компьютерная техника, мебель, бытовая техника.

К ним также относятся  рынки товаров производственно-технического назначения, например, специальные, универсальные  оборудование и инструмент, приборы, многие виды металлопроката и т.п.

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции  фирмы определяют цену на свою продукцию  исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных  затрат. Обязателен учет следующих  особенностей рынка:

рынок характеризуется  относительно большим числом продавцов, каждый из которых работает на определенном сегменте. Доля фирмы обычно 1—10 % объема продаж в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ  перед другими;

продукт дифференцирован, но входит в группу заменителей. Особенность  продукта может быть выделена специфическим  качеством, формой, цветом или стилем. Фирмы применяют также характерные  для них сервисные услуги, рекламу, торговые марки и т.п.;

условия вхождения в  отрасль, на рынок и выхода относительно легкие.

Реализация цели фирмы, направленной на завоевание большей  доли рынка, может осуществляться не только с помощью цен, но и с  использованием приемов неценовой  конкуренции. В их числе придание новых свойств товару, совершенствование  упаковки, организация рекламных  компаний, улучшение сервиса и  др. Реклама становится одним из решающих факторов продвижения товаров  на рынок, позволяет фирмам увеличить  спрос на свой товар.

В национальной экономике  имеются большие возможности  для развития монополистической  фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. 

8. Особенности ценообразования  на рынке олигополии.

Ценообразование в условиях олигополии осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Олигополия — это такой тип рынка, на котором конкурируют между собой несколько достаточно крупных родственных фирм, производящих одинаковую продукцию. Внедрение на олигополистические рынки не является свободным, но и не полностью заблокировано. Примерно 7—10 фирм обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть. Эти фирмы достаточно сильны, чтобы влиять на цену рынка, но при этом сталкиваются с достойным соперничеством других фирм, на действия которых они чутко реагируют.

Товар, который поставляется на такой рынок, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой. К числу основных признаков олигополии можно отнести следующие:

ряд предприятий занимают на рынке большой удельный вес  — более 20 %, так что они способны влиять на рыночную цену товара либо диктуя ее, либо варьируя объемом продаж, либо воздействуя на другие ценообразующие факторы;

предприятия, фирмы осознают свою зависимость как в ценообразовании, так и в других моментах поведения от конкурирующих предприятий и должны учитывать их реакцию;

практика показывает, что фактически почти любое крупное  решение, принимаемое руководством предприятия — установление цены, определение объема выпуска продукции, оказание услуг, активизация рекламной  кампании или осуществление инвестиций — требует оценки наиболее вероятной  реакции конкурентов;

вхождение на рынок данного  товара достаточно затруднено. Это  может быть связано с эффектом масштаба, защитой технологии и продукции  патентами, лицензиями, большими рекламными и сервисными издержками, естественными  преградами и т.п. Ведущие предприятия  могут предпринимать стратегические действия, чтобы затруднить вступление на рынок новичков.

Необходимость участников рынка учитывать и чутко реагировать  на поведение конкурентов создает  большие сложности для разработки модели поведения олигополии.

Известны две основных модели поведения олигополии. Первая модель, предложенная французским математиком А. Курно, заключается в том, что фирмы предпочитают не менять своих цен, приспосабливаясь к конкурентной ситуации путем корректировки объемов производства и продаж. При этом фирма осуществляет ряд последовательных шагов, отслеживая реакцию конкурентов на свои действия. Такая тактика может привести к одной из трех ситуаций:

• при пассивном приспособлении фирм друг к другу на рынке формируются стабильные цены, объем производства каждой фирмы определяется уровнем ее издержек;
• одна из ведущих фирм становится лидером, определяя цены, а все другие следуют за ней;
• если несколько фирм попытаются стать лидерами, возможно возникновение “ценовой войны” и тогда на рынке останутся фирмы с наиболее низкими издержками производства.

Другая модель олигополии была исследована американским экономистом Э. Чемберлином. Суть ее заключается в том, что если фирмы признают свою полную взаимозависимость, имеют примерно одинаковую структуру и уровни издержек, они не будут предпринимать никаких действий, противодействующих конкурентам. Аналогичная ситуация будет складываться и в том случае, если каждый участник рынка предполагает, что конкуренты выберут оптимальный вариант ответных действий, используя теорию игр. Таким образом, олигополисты объединяются в картель, делят рынки сбыта и действуют как монополия. Цены становятся идентичными монопольным.

В условиях олигополии максимизация дохода не является единственной целью  фирмы. Часто стратегией фирмы выступает  увеличение объема производства и продаж. Их снижение является нежелательным, поскольку  потребители могут рассматривать  это как потерю позиций и размывание имиджа фирмы.

Разновидностью олигополии является олигопсония, которая подразумевает конкуренцию немногих крупных фирм-покупателей. Эти фирмы в силу своего положения на рынке способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. Примерами олигопсонии могут служить крупные предприятия по переработке сельскохозяйственного сырья (производству мясных, молочных продуктов), расположенные в определенном регионе.

Олигополистическая структура  рынка является преобладающей для  развитых стран. В национальной экономике  — это рынки телевизоров, кондитерских изделий, безалкогольных напитков.