Рыночные методы ценообразования

     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой [3]. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

     Исходя  из графика, приведенного на рисунке 3, наибольшее расстояние между ТС (прямая  общих издержек) и DD' (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.

     Данный  способ позволяет определить ряд  возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных  издержек, которая строится из предложений  на основе этих нескольких вариантов  цен, находится требуемая цена, позволяющая  получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR₁  до TR₅ (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек  FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

     Рис. 3 – Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей.

     В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR₁—TR₄, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B₁ P₁ – B₄ P₄) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара  в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR₅ физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени [3].

     Поэтому находим те величины, для которых  возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того, что получим  точки  D₁ – D₅. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей  части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

     Однако  применение этого способа имеет  смысл только при условии, если спрос  на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения  цен и если можно стабильно  строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

     Далее, на этом графике можно легко построить  кривую спроса, соединяющую точки  D₁–D₅, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень.

     К недостаткам метода относятся:

1. фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
2. спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цен.

     Фактически  на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых  мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

     Поэтому наряду с другими методами ценообразования  сформировалась группа методов определения  цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы  на рынке. 

1.2.2. Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию 

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен [3].

     Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию  состоит в определении цены с  учетом конкурентной ситуации и конкурентного  положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией  на конкурентов можно подразделить на:

1. метод следования за рыночными ценами;
2. метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4. метод определения престижных цен;
5. состязательный метод.

     К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей  цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения [3].

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

     Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между  фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться  как нарушение антимонопольного закона [4].

     Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

     Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном  фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между  собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как  бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

     В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости  от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению  к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается  такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными  определенными рамками и при  этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера [4].

     Прежде  чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

     Особенностью  таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен [3].

     Конечно, и такое положение не исключает  ситуации, создающей возможность  повышения цен. Это обычно наблюдается  в тех случаях, когда по той  или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают  большую привлекательность и  таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

     Престижное  ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным [3].

     В связи с этим можно ожидать  довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно  сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может  вызвать сомнение в отношении  качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет  тенденцию к значительному снижению.

     Следовательно, в отношении таких товаров  рекомендуется с самого начала устанавливать  цены повыше, так как это будет  служить сильным стимулом для  покупателей, в значительной степени  рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более  высокого уровня продаж. Итак, чтобы  по таким товарам завоевать целевой  рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания  имиджа сверхвысокого класса в отношении  продаваемых товаров.

     Состязательный  метод определения цен (тендерный  метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

     Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар  у одного ограниченного, малого числа  продавцов, или наоборот, когда большое  число продавцов стремятся продать  товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз  и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают  для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену [3].