Рыночные методы ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Цена  является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка  и т.д. Более того, устанавливая тот  или иной уровень цены, предприятие  может достичь различных целей  в зависимости от сложившейся  ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или  рост рыночной доли и т.д.

     Ценообразование – это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

     Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

     Решения, принимаемые руководством фирмы  в области ценообразования, относятся  к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной  деятельности, но и привести предприятие  к банкротству. Кроме этого ценовые  решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции  после их проявления.

     Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся  конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

 

1. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

И КОНКУРЕНЦИЮ 

1. Классификационные признаки методов ценообразования

 

      Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы (рис.1) [1].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1 – Классификация методов ценообразования.

     Методы  ценообразования, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода подразделяются на [1]:

1. затратные методы;
2. рыночные методы;
3. параметрические методы.

     В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости  от:

1. отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;
2. конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

     Подгруппа методов с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1. воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2. сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.

     Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1. метод полных издержек;
2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене. 

     Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

     Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных  для выполнения одних и тех  же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических  параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

     Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения [1].

     Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств  с учетом нормативов затрат на единицу  параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических. К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1. метод удельных показателей;
2. метод регрессионного анализа;
3. агрегатный метод;
4. балловый метод.

 

2. Рыночные  методы ценообразования

 

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего ориентированы  в своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также  на ценностное восприятие потребителем их продукции [2].

     С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. 

1.2.1. Методы расчета цены с ориентацией на спрос 

     Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на [3]:

1. метод анализа пределов;
2. метод анализа пика убытков и прибылей.

     Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время [3].

     Как показано на приведенном ниже графике (рис. 2), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

     Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

     

     Рис. 2 – Определение цены продажи методом на основе анализа пределов.

     Таким образом, цену продажи на соответствующие  товары и услуги следует искать в  районе линии предельной прибыли  MR  и кривой предельных расходов МС, опускаем  вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

     В этом случае издержки на единицу продукции  будут соответствовать длине  отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р₀ – места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР₀ означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р₀, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль [3].

     В условиях рынка несовершенной конкуренции  и рынка чистой конкуренции следует  четко выработать концепцию: приемлема  эта цена или нет, так как в  таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР₀ ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР₀ , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

     Однако  определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки  достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать  следующими условиями:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены.

     Фактически  же трудно осуществить четкое определение  уровня расходов и их разграничение  на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают  влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в  так называемый комплекс маркетинговых  мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой  способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый  ориентир ее расчетного уровня.