Разработка ценовой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок (на примере СП ОАО "Спартак")

Таким образом, у предприятия при  выходе на внешний рынок существует широкий выбор ценовых стратегий. Следует лишь определить возможности  предприятия, его слабые и сильные стороны, выявить прямых конкурентов, обозначить преимущества и недостатки продвигаемого товара, а также определить, на какой стадии жизненного цикла он находится.

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ  ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК  СП «ОАО «СПАРТАК»

 

 

2.1 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Крупнейшая кондитерская фабрика  Республики Беларусь - СП ОАО «Спартак» - ведет свою историю с 1924 года. В  настоящее время «Спартак» представляет собой современное предприятие  кондитерской отрасли, отличительной особенностью которого является применение только натурального сырья для производства продукции.

Общая численность персонала предприятия  – свыше 2400 человек.

Акционерами предприятия выступают  физические лица – им принадлежит 49,6% акций, иностранное предприятие Double Star International Ltd – 36,13%, Фонд государственного имущества Министерства экономики Республики Беларусь - 13,09%, иностранное предприятие «Триостар» - 1,18%.

Среднесписочная численность СП ОАО  «Спартак» формируется в  соответствии с объемами производимой продукции.  

Основными рынками сбыта предприятия  в 2008 году определены Республика Беларусь – 75% объема продаж и экспорт в другие страны (в основном в Россию) - 25%. Одновременно  с поставками на вышеуказанные рынки отдел маркетинга и отдел продаж прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США.

Основные  виды сырья, используемого на предприятии: какао-продукты (бобы, масло, порошок), сахар, патока, мука, орехи, фруктово-ягодные  пюре, жиры, молочные продукты, крахмал.

Ассортимент выпускаемой продукции  составляет свыше 340 наименований, объединенных в следующие группы: карамель, печенье, вафли, конфеты, шоколад, торты.

Удельный вес планируемой в 2008 году к выпуску  продукции в  номенклатурном выражении составит:

– карамель – 20,9% ( 5 440 тн)

– печенье –   20,9% (5 453тн)

– вафли –     23,9% (6 212тн)

– конфеты – 23,9% (6 225тн)

– шоколад – 9,7% (2 519 тн)

– торты –     0,6% (152 тн)

Запланированная на 2008 год выручка  составила 179,1 млрд. руб., прибыль от реализации около 8,5 млрд. руб., бухгалтерская прибыль порядка 4,3 млрд. руб., объем выпуска продукции в натуральном выражении –  26 000 тонн.

Для пополнения оборотных средств  Общество активно использует банковский краткосрочный кредит. Действует  возобновляемая кредитная линия в сумме   4, 7  млн. $ США в БелВЭБ на оплату сырья и материалов.

В бизнес-плане предусматривается реализация следующих направлений развития предприятия:

– расширение ассортимента конфетно-шоколадной продукции согласно предпочтениям потребителей;

– продвижение нового для предприятия продукта - конфет премиум-класса, находящихся в высоком ценовом сегменте и имеющих большую рентабельность.

Основным рынком сбыта является Республика Беларусь -77% объема продаж. В 2007 году предприятием выпущено 23 911 тонн кондитерских изделий. СП ОАО «Спартак» является лидером производства кондитерских изделий, его доля на белорусском рынке в 2007 году составила 34%.

Анализ тенденций развития ценового климата республики показывает, что  происходит постепенная переориентация потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции, вполне объяснимая в условиях увеличения доходов населения. Так, поддерживаемый ростом доходов населения, шоколадный рынок демонстрировал уверенную динамику роста на протяжении 2004-2007 гг. со среднегодовым приростом 7%.

СП ОАО «Спартак» намерен  стать первым отечественным производителем шоколадных конфет премиум-класса стоимостью 30 000-40000 руб/кг. До сих пор на белорусском рынке сладостей премиум-класса господствовали иностранные производители — Ferrero (Италия), Cadburry и «А. Коркунов» (Россия). Положительным моментом работы на премиум-сегменте является то, что производство шоколадных конфет в коробках — самое прибыльное направление кондитерского бизнеса.

При закупке нового оборудования СП ОАО «Спартак» расширит ассортимент конфетно-шоколадной группы товаров, освоит производство нового для предприятия продукта – конфет премиум–класса, что позволит укрепить лидерские позиции предприятия на белорусском рынке. чем на 20-25% в год, что характеризует правильность стратегии развития предприятия.

В связи c ростом дохода населения на 40-45% (что заложено программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2012гг.) рост спроса населения к продукции данного класса будет возрастать.

Для осуществления проекта предприятие планирует приобретение в кредит высокотехнологичного производственного оборудования, стоимостью

6 520 000 евро сроком на 5 лет под 11% годовых.

Выгоды проекта заключаются, прежде всего, в том, что, привлечение инвестиций будет способствовать модернизации производства, замене устаревшего и 100% изношенного оборудования (линии по производству шоколадных батончиков) шоколадного цеха, что позволит расширить ассортимент продукции конфетно-шоколадной группы, повысить качество продукции, и организовать производство продукции премиум-класса, расширить экспортный потенциал предприятия и повысить прибыльность предприятия.

Таблица 2.1 – Основные показатели СП «ОАО «Спартак»

 

Показатель	Единицы измерения	Январь-декабрь				Целевые показатели (%)
		2006	2007	отклонение	темп
1	2	3	4	5	6	7
Производство кондитерских изделий, всего	тонны	27622	23911	-3711	86,6
Объём ТП в сопоставимых ценах	млн.руб.	135275	129001	-6274	95,4	106,6
Объём ТНП	млн.руб.	141931	137161	-4770	96,6	106,6
Объём ТП в действующих ценах	млн.руб.	131581	137462	5881	104,5
Среднесписочная численность	чел.	2217	2174	-43	98,1
в том числе ППП	чел.	2008	1957	-51	97,5
Производительность труда	тыс.руб.	67367,7	65918	-1450	97,8	112
Среднемесячная з/п работающих	тыс.руб.	607,1	718,5	111	118,3	735
Отгружено кондитерских изделий всего	тонны	27213	25324	-1889	93,1
в том числе Республика Беларусь	тонны	19682	19523	-159	99,2
экспорт	тонны	7531	5801	-1730	77
Удельный вес экспорта	%	27,7	22,9	-4,8	—
		В СВОБОДНО-ОТПУСКНЫХ ЦЕНАХ с  НДС
Отгружено кондитерских изделий, всего	млн.руб.	133000	145972	12972	109,8
в т.ч. Республика Беларусь	млн.руб.	114758	127807	13049	111,4
экспорт	млн.руб.	18242	18165	-77	99,6
		Без ндс	без ндс
Экспорт	тыс.$	8631,7	8525,3	-106,4	98,8	110
Импорт	тыс.$	15272	23919,1	8647,1	156,6	94,3
Сальдо	тыс.$	-6640,3	-15393,8	-8753,5	—
Себестоимость реализованной продукции	млн.руб.	109921	114259	4338	103,9
Выручка от реализации продукции	млн.руб.	142599	142630	31	100
Рентабельность реализованной  продукции	%	11,7	6,9	—	—	11,6
Прибыль от реализации	млн.руб.	12900	7828	-5072	60,7
Бухгалтерская прибыль	млн.руб.	6976	3928	-3048	56,3
		на01.12.06	на01.12.07			на 01.01.08
Дебиторская задолженность	млн.руб.	23957	36521	12564	152,4
в т.ч просроченная	млн.руб.	5607	3696	-1911	65,9	3627
Удельный вес дебиторской задолженности	%	23,4	10,1	-13,3	—
Кредиторская задолженность	млн.руб.	30589	31893	1304	104,3
в т.ч просроченная	млн.руб.	15199	8497	-6702	55,9	10735

 

Продолжение таблицы 2.1

Удельный вес кредиторской задолженности	%	49,7	26,6	-23	—
Справочно:		на 1.01.07	на 1.01.08
Остатки на 1-ое число:	тонны	2773,7	1361,3	-1412,4	49,1
млн.руб. (в свободно-отпускных)		12228,2	9421,4	-2806,8	77
Норматив запасов	%	108,2	82,2	-26	—	110
Привлечение инвестиций	млн.руб.	2288	17472	15184	763,6	9000
Показатель по энергосбережению	%	-1,8	-21,5	—	—	-18,2

По данным таблицы можно сказать, что производство кондитерских изделий в 2007 году снизилось на 3711 тонн. В Республику Беларусь было отгружено в 2007 году 19523 тонны кондитерских изделий (127807 мнл.руб.); на экспорт было отгружено кондитерских изделий 5801тонна (18165 млн.руб.).

Сальдо в 2007 году было отрицательным (15393,8 тыс.$) и увеличилось по сравнению с 2006 годом на 8753,5 тыс.$. Это объясняется тем, что объёмы импорта превышали объёмы экспорта.

Объём привлечённых инвестиций в 2007 году возрос по сравнению с 2006 годом на 15184 млн.руб и составил 17472 млн.руб.

Можно сделать вывод о том, что  предприятие имеет возможности для наращивания своих производственных мощностей за счёт увеличения объёма инвестиций.

 

 

2.2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

СП ОАО «Спартак» при формировании цен на кондитерские изделия руководствуется положением «О порядке формирования и применения  цен и тарифов», утвержденное постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999г. №43, а также Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции, утвержденные Министерством статистики и анализа, Министерством труда, Министерством финансов, Министерством экономики и Инвестиционным Кодексом РБ.

Отпускные цены на продукцию формируются  на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов  и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. Цены сформированы на условиях франко станция отправления.

Затраты, включаемые в себестоимость  продукции, рассчитываются по нормам, утвержденным руководителем предприятия, и нормативам, определенным в установленном  порядке. В случае разработки нового вида предприятие формирует на него отпускную цену согласно действующему законодательству и в обязательном порядке регистрирует ее в вышестоящей организации.

На предприятии разработано  и действует «Положение о предоставлении скидок» оптовым покупателям, в котором четко определен уровень предоставляемых скидок в соответствии с определенным объемом (нормой) оптовой отгрузки.

 

Таблица 2.2 - Сравнение  средних свободно-отпускных цен  по группам выпускаемой продукции, тыс.руб.

 

Таблица 2.3 – Анализ цен на продукцию, реализуемую на различных рынках, тыс.руб.

 

	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
карамель	2805	2902	2893	2862	2847	2852	2810	2829	2987	3161	3570	3599
конфеты глаз шокол	9978	10914	10450	8974	9300	9778	9563	9430	9422	9936	9586	9649
конфеты неглаз и глазир	5012	4970	5043	4801	4938	4956	4861	4748	4991	5648	5336	5666
шоколад и шокол изделия	10542	10499	10591	10273	10099	10021	9929	10151	10443	11394	11691	11703
новогодние подарки		12160	10737						7051	12689	12523	12599
						Продолжение таблицы 2.3
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
печенье	2860	2997	3008	2967	2936	2799	2780	2848	3076	3435	3519	3755
вафли	3567	3657	3674	3655	3586	3633	3631	3704	3990	4561	4970	5085
торты	7024	6939	6883	7027	7018	6912	7437	6725	7463	8145	9272	9545
пирожные	8025	7763	7593	7551	7860	7827	8140	6840	8163	8766	9552	10374
кондитерские изделия	5032	5185	5384	4882	4699	4705	5046	5303	5497	6552	7094	7475