Организация ценообразования на предприятии и методы её совершенствования

    Если  предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа  эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует  уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение  в цене может коренным образом  изменить объем продаж.

1.2.3 Ценообразование,  основанное на  ценах на конкурентную  продукцию

    Такое ценообразование уже упоминалось  в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа  аналогичных товаров конкурентов  с учетом всех различий между данными  товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие  может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при  ценообразовании, но в, тоже время не принесет больших прибылей и исключает  возможность ведения ценовой  войны с конкурентами.

    Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию  и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может решать стоящие  перед ним задачи.

    Отсутствие  четко определенной ценовой стратегии  способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет  сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений  и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

1.3 Стратегии ценообразования

    Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

1.3.1 Стратегия ценообразования,  основанная на  ценности товара

    Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок”  в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий  уровень. Применение данной стратегии  становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами  или его уникальности.

1.3.2 Стратегия следования  за спросом

    Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень  потребления, цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид  товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цены.

1.3.3 Стратегия проникновения

    Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  кратчайшие сроки, чтобы обезопасить  преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная  торговля конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.

1.3.4 Стратегия устранения  конкуренции

    Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

    Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

• сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий);
• поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);
• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

    Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также  изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью  максимально поднять цену или, как  минимум, разницу между ценой  и себестоимостью).

    Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия  и параметров внешней среды в  рамках долгосрочной маркетинговой  стратегии.

    Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели – концепцию, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности.

    Глава 2. Мероприятия по совершенствованию ценообразования на предприятии

    При определении цены всегда следует  помнить, что общество должно уложиться  между ее низшим пределом (которым  является собственная структура  издержек) и высшим пределом, который  определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует  рассматривать чувствительность к  цене покупателей.

    Под воздействием ценообразовательной  тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

    Многие  ценовые решения предполагают пересмотр  цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

    Рыночная  корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

    Комплексное использование основных положений  маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

    Для реализации и внедрения этого  подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К  сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских  отделов, бухгалтеров, которые определяют, по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.

    Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования нередко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы – задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;
• от специалистов по маркетингу – умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

    Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой  деятельности на предприятии будет  способствовать более продуктивному  диалогу предприятия с потребителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

Глава 3. Анализ процесса ценообразования  на предприятии на примере 

ОАО «РЖД»

     3.1 Экономическая характеристика  предприятия ОАО  «РЖД»

     Железнодорожный комплекс имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим  звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный  подвоз жизненно важных грузов в самые  отдаленные уголки страны, а также  является самым доступным транспортом  для миллионов граждан. В 2007 году железным дорогам в России исполнилось 170 лет.

     Открытое  акционерное общество "Российские железные дороги" входит в мировую  тройку лидеров железнодорожных  компаний. Это определяют следующие  факторы:

     -огромные  объемы грузовых и пассажирских  перевозок; 

     -высокие  финансовые рейтинги;

     -квалифицированные  специалисты во всех областях  железнодорожного транспорта;

     -большая  научно-техническая база;

     -проектные  и строительные мощности;

     -значительный  опыт международного сотрудничества.

     ОАО "РЖД" было учреждено постановлением Правительства РФ от 18 сентября 2003 года № 585. Создание Компании стало итогом первого этапа реформирования железнодорожной  отрасли в соответствии с постановлением Правительства РФ от 18 мая 2001 года № 384.

     Начало  деятельности ОАО «РЖД» – 1 октября 2003 года. Учредителем и единственным акционером ОАО «РЖД» является Российская Федерация. От имени Российской Федерации  полномочия акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.

     Имущество компании было сформировано путем внесения в уставный капитал 

     ОАО "РЖД" по балансовой стоимости  активов 987 организаций федерального железнодорожного транспорта.

     Миссия  компании состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышении  эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в  Евроазиатскую транспортную систему.