Лекции по "Ценообразованию"

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

     2) Современные фирмы- экспортеры широко используют такой метод установления цены, как “метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке”. Данный метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы- лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой схеме и т.д. Экспортер привязывает свой уровень цен к движению и уровню цен фирмы-лидера по конкретному товару или заключает соглашение с лидером на данном рынке. Данная ценовая политика весьма привлекательна и выгодна для тех фирм, которые следуют в фарватере. Эти фирмы, как правило, не делают или не могут проводить собственные глубокие исследования рынка в целях разработки ценовой политики.  Отрицательным моментом данной тактики является то, что она очень сильно сковывает инициативу предприятий.

     Политика “лидерства  в ценах” может использоваться при условиях реализации однородного стандартизированного продукта. Как правило, на мировом рынке данную политику широко используют международные корпорации, которые занимают доминирующее положение в производстве отдельных видов промышленных и сельскохозяйственных товаров.

     3) В ценообразовании довольно часто используется и политика престижных цен, которая предусматривает продажу товаров по высоким ценам и высокого качества известной фирмы и торговой марки, товаров, обладающих уникальными свойствами. Примерами таких товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

     В связи с этим можно ожидать  довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение дел может вызвать сомнение в отношении качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, т.к. это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж.

     Под престижным ценообразованием понимается также (как одна из его разновидностей) установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы-изготовителя.

     В Республике Беларусь по престижным ценам  реализуют товары фирмы “Милавица”, “Атлант”, “Серж” и другие.

     4) Состязательный метод определения цен применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг, тендеры, аукционы и т. д.).  

      Методика  ценообразования  на торгах

     В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.  Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от многих факторов. В результате торгов контракт получает предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки выполнения заказа.  Подготовка тендерной заявки включает как минимум два этапа:

     1) качественный анализ условий  торгов;

     2) экономическое обоснование заявки  на участие.

     Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития предприятия-продавца в целом. Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении на новый для себя рынок или хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости работников.

      Установление  цен на аукционах

      Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить  сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоят некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта:

      а) ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара (это так называемые английские аукционы).

      б)  назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара(это так называемые голландские аукционы).

      Цена  аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложением. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар. 

      Биржевые  котировки 

      Наиболее  полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.

      Биржевые  котировки публикуются два-три  раза в день. Они непосредственно  зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на основе методов, рассмотренных выше.

      5) При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов), дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды). Этот метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор.

      Фирме, пользующейся этим методом  ценообразования, необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются  в сознании потребителей о товарах конкурентов, как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

      Пример

      Фирма «Катерпиллар» может оценить  свой трактор, например, в 60 тыс. долл., в то время как аналогичный  трактор белорусского конкурента стоит  всего 40 тыс. долл. и при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера фирмы, почему они должны платить за его трактор на 20 тыс.  долл. больше, тот отвечает:

40 тыс.  долл. – цена за трактор аналогичный трактору конкурента;

10 тыс.  долл. – премиальная наценка за  повышенную долговечность трактора  «Катерпиллар» (в 1,5 раза срок  службы больше);

10 тыс.  долл. – премиальная наценка за  его повышенную надежность (в  2 раза реже выходит из строя);

3 тыс.  долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

3 тыс.  долл. – стоимость более длительной  гарантии на узлы и детали

66 тыс.  долл. – цена комплекта всех  ценностных показателей;

6 тыс.  долл. – скидка;

60 тыс.  долл. – окончательная цена трактора.

      Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 20 тыс. долл., которую предстоит заплатить, они на самом деле получат скидку в 6 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

      При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

      Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

   5. Система регулирования цен, действующая в Республике Беларусь

5.1 Либерализации цен  в 2011г. в Республике  Беларусь

Начало 2011 года ознаменовалось существенными  изменениями в системе ценообразования  Республики Беларусь, позволяющими говорить о новом этапе в либерализации цен на товары (продукцию, работы, услуги) субъектов хозяйствования страны.

Опубликованная  31 декабря 2010г. Директива Президента № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» наметила основные направления совершенствования системы ценообразования страны:

- переход  к рыночным механизмам ценообразования,  способствующим повышению качества  и конкурентоспособности товаров  (работ, услуг);

- исключение  вмешательства органов государственного управления в процесс ценообразования субъектов предпринимательской деятельности;

- отмена  ограничений надбавок в оптовой  и розничной торговле и обязательного  составления экономического обоснования  уровня применяемых цен (тарифов)  на товары (работы, услуги);

- сохранение  государственного регулирования  цен только на продукцию организаций-монополистов  и социально значимые товары (работы, услуги), определяющие жизненный  уровень населения.

В русле  намеченных изменений до  апреля 2011г. были приняты три основных нормативных документа:

1. Постановление  Минэкономики № 196 от 30.12.2010г. «О  внесении изменений и дополнений  в Постановление Минэкономики  № 183 от 10.09.2008г.», вступившее в  действие с 1.01.2011г. и упраздненное  с 16.04.2011г.;

2. Указ  Президента РБ №72 от 25.02.2011г «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь», введенный в действие с 1.03.2011г. (Указ №72).

3. Постановление  Министерства экономики Республики  Беларусь № 46 от 31 марта 2011г.  «О признании  утратившими  силу некоторых Постановлений  Министерства экономики Республики Беларусь», введенное в действие 16.04.2011г.

Изменения, которые внесло Постановление Минэкономики № 196 от 30.12.2010г. в Постановление Минэкономики № 183 от 10.09.2008г « Об утверждении  Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов», затронули практически всех субъектов хозяйствования и значительно упростили ценообразование по основной массе товаров (работ, услуг), а именно: