Лекции по "Ценообразованию"

     4.2. Методы, ориентированные на качество, потребительские свойства продукции

     Во  многих случаях, когда в цене важно  учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют  параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена, а, следовательно, необходимо использовать концепцию «цен безразличия».

     Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен на сложно-техническую продукцию накладывает тот факт, что ее полезность может быть выражена через четко определенные количественные параметры, фиксируемые в технической документации, и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений. Таким образом, цены на сложно-техническую продукцию необходимо формировать на основе тщательного соизмерения с основными параметрами этой продукции. Это обеспечивается при применении параметрических методов ценообразования.

     Суть  методов ценообразования, основанных на учете  качества и потребительских  свойств товара, заключается  в определении  количественной зависимости  между ценой и  основными потребительскими характеристиками  или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.

     Параметрический ряд - это группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

     Выявленные  на основе анализа статистического  материала количественные зависимости  между ценами и основными параметрами  продукции используются для определения  цен и проектов цен на ранних стадиях  проектирования и конструирования новой продукции. Используются эти методы и в мировой практике, где конкурентоспособность продукции, ее качество является важнейшим ценообразующим фактором.

     Методы  ценообразования  с ориентацией  на качество и потребительские  свойства товара включают в себя:

• метод удельной цены;
• балловый метод;
• метод корреляционно-регрессионного анализа.

     Метод удельной цены используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся довольно полно одним основным параметром качества. К таким параметрам относятся: производительность, мощность, грузоподъемность, масса, емкость и другие. Эти показатели выражают потребительскую стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия.

     Частное от деления цены на значение главного параметра качества изделия характеризует удельную цену: 

                                          Цу = Цб / Пб ,                                        (6) 

     где Цу - удельная цена единицы основного  параметра качества, руб.;

     Цб - величина цены базового или аналогичного изделия, руб.;

     Пб - значение  основного  параметра  базового (аналогичного)   изделия в соответствующих единицах измерения.

     Цена  нового изделия может быть рассчитана по формуле: 

                                         Цн =  Цб ´ (Пн/ Пб)+ Д - Ск,                                 (7) 

     где Цн - цена нового изделия, руб.;

     Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

     В том случае, если кроме основного  требуется учесть в цене и некоторые  второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (Д) или скидки (Ск), отражающие изменения  других потребительских свойств  нового изделия.

     Некоторые потребительские  свойства изделий не поддаются непосредственному  количественному измерению и  не имеют определенных показателей  качества. К ним относятся удобство использования изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет).

     Учесть  в цене такие показатели качества позволяет балловый метод. Для расчета требуется выбрать базовое изделие, с которым будет сравниваться новое изделие.  Суть этого метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей.

     Практическое  использование баллового метода при определении конкретных цен  включает четыре этапа:

       На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия.

     Второй  этап – начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем или опросом потребителей.

     Третий  этап – определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях когда параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются.

     На  заключительном четвертом  этапе рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя цена одного балла. Для этого цена базового изделия-эталона делится на сумму его баллов. Цены других новых изделий рассчитываются умножением средней цены балла на сумму баллов по каждому из этих изделий. Таким образом, цена на новое изделие рассчитывается по формуле

      ,  (8) 

     где  Б_бi, Б_нi – балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям;

     У_i – коэффициент весомости i-го качественного показателя в долях единицы;

     n – количество  оцениваемых качественных параметров. 

     Метод применятся при  обосновании цены на сложные изделия, когда выбираются несколько показателей  качества и оценивается их влияние  на цену изделия посредством коэффициентов весомости и экспертных оценок.

     Достоинства метода: быстрота и простота расчета, метод отражает изменения нескольких технических параметров изделия.

     Недостатки: планируемая цена будет полностью зависеть от опыта работы экспертов и их отличного знания не только технических, но и экономических вопросов производства.

     Одним из наиболее приемлемых по точности методов прогнозирования  цены сложной техники на стадии разработки технического задания является метод корреляционно-регрессионного анализа, учитывающий количественные связи между ценой изделия и его технико-эксплуатационными показателями с помощью методов парной и множественной корреляции, а также метода относительного корреляционно-регрессионного анализа.

     а) Метод парной корреляции применяется в том случае, когда выбранный показатель является комплексным, наиболее полно характеризующим изделие, например мощность электродвигателя определенного типа. Мощность предопределяет и массу двигателя, и расход материалов на его производство, и трудоемкость изготовления при устоявшемся технологическом процессе.

     б) Метод множественной  корреляции описывается следующими уравнениями регрессии:

     - для линейной  модели 

     Ц_н = а₀+а₁х₁+а₂х₂+…+а_nx_n,                               (9)  

     – для степенной модели

      ,                      (10) 

где х₁, х₂,…х_n – технические и эксплуатационные параметры изделия;

а₀ – свободный член уравнения;

а₁, а₂,…, а_n – коэффициенты уравнения регрессии, показывающие степень влияния параметра на цену нового изделия.

      Недостатки  метода: необходим большой объем информации; требуется дополнительное программное обеспечение; необходимо, чтобы одновременно в производстве на одном предприятии находилось большое количество сходных по параметрам изделий, что, в частности в машиностроении, бывает очень редко. На точность модели оказывают влияние объем выборки, организационно-технический уровень и тип производства, программа выпуска продукции, колебания цен при изменении факторов производства, период выпуска новых изделий, в течение которого может произойти снижение рыночных цен на аналогичную продукцию.

      На  практике подмечено, что с течением времени эти модели (многофакторные) быстро «стареют» и погрешность (отклонение фактического значения цены от расчетного) возрастает. Это происходит потому, что в приведенных моделях не учтены инфляционные факторы, изменения цен на сырье, материалы, комплектующие изделия, изменения спроса и предложения на аналогичные и взаимозаменяющие товары.

      в) Застраховать модель от «старения» и повысить точность расчета позволяет метод относительного корреляционно-регрессионного анализа, в котором целесообразно заменить абсолютные показатели параметров на относительные по сравнению с наиболее прогрессивной конструкцией изделия, имеющего широкое распространение на рынке, т.е. видоизменить, например степенную модель, следующим образом:

       ,   (11)  

   где  Цн – прогнозируемая цена нового изделия, в руб.;

     Цб – цена прогрессивного базового изделия,  руб.;

     х₁, х₂, … х_n – относительные показатели параметров нового изделия по сравнению с прогрессивным базовым, например, х₁ = m₂/m₁, где m₂ и m₁ – соответственно масса новой и базовой электролебедки (нового и прогрессивного базового изделий);

     а₁, а₂,…,а_n – показатели степени при соответствующих коэффициентах, показывающие степень влияния изменяющегося относительного параметра  на цену изделия;

     Д, Ск – доплаты или скидки, учитывающие изменения других потребительских свойств нового изделия.

     При значительном лаге времени между  расчетом цены нового изделия и выходом его на рынок необходимо цену базового изделия скорректировать по следующей формуле:

       ,      (12)    

где  dЦ – прогнозируемое (фактическое) изменение цен данного вида техники, в % за год;

           t – количество лет, отделяющих время расчета цены изделия с выходом его на рынок или продолжительность технической подготовки производства новых изделий (планируемая).

4.3. Методы, ориентированные на спрос и конкуренцию

     1) Метод следования  за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если конкретная фирма усиливает дифференциацию своих товаров или услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный подход к определению цен, как метод следования обычному рыночному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

     Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами существует договоренность по предварительному согласованию  ими уровня рыночных цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

     Разновидностью  метода следования за рыночными ценами является метод ценообразования на основе привычных цен.

     Привычная цена – это цена, которая сохраняется на установленном и ставшем обычном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является то, что независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на  рынке, даже при незначительном повышении фирмой цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, т.к. в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать товар -  жевательная резинка.