Цены и ценообразование в условиях рыночной экономики

    Если  цена устанавливается на самом высоком  уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая  политика называется "снятием сливок".  Она может быть рекомендована  только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

    Другие  производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность  переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции. 

1.4 Системы и виды  цен 

Цены классифицируют по различным направлениям. 

1. По сферам товарного обслуживания:

-  оптовые  цены,  по  которым  предприятия   реализуют  в  больших   объемах продукцию  промышленно-технического  и  потребительского  назначения  (между отраслями внутри оптовой сферы  и  из  оптовой  в  розничную).  При  наличии разветвленной  сети  потребления  товара  оптимизировать  продажу  позволяют посреднические  оптовые   фирмы   или   организации   (снабженческо-сбытовые

организации, товарные  биржи).  При  отсутствии  потребности  в  посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

- розничные цены, по которым товары  реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

-  закупочные  цены,   по   которым   государство покупает  продукцию   у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

- цены и тарифы  на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой  торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт)  и розничной (пассажирские тарифы). 

2. По способу отражения транспортных расходов:

-  цены  франко-отправления  (на   товары   ограниченного   производства   и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до  пункта магистрального  транспорта  (порта,  железнодорожной  станции),  расходы  на остальной путь покрывает покупатель;

-  цены  франко-назначения,  включающие  транспортные  расходы   до   пункта назначения. 

3. По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены  -  цены  фактической договоренности  между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки  - это уровень цены товара,  реализуемого  через  биржу. Цена  биржевого  товара  складывается  из  биржевой  котировки  и   надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

- цены ярмарок  и выставок (часто льготные);

- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах  (различают  стартовые цены и продажные). 

4. По стадиям продажи:

- цены предложения (цены  продавца,  или  стартовые),  по  которым  продавец желает продать товар. Как правило, это верхний  предел  диапазона  возможных цен  этого  товара  (за  исключением  аукционных  и  цен  подряда),  который корректируется в ходе  переговоров  с покупателем.  Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения -  единственный  источник информации об уровне цен на рынке;

- цены спроса, по  которым покупатель заинтересован  приобрести товар;

-  цены  реализации  (сделки,   продажи,   покупки)   -   фактические,   или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных  с  уровнем дохода общества или общим уровнем цен. 

5. По степени регулирования:

-  жестко  фиксированные  (основной  тип  цен  в   условиях  административно- командной экономики);

-   регулируемые   (допускаются   изменения   в    определенных    пределах, устанавливаются  государством,  как   правило,   на   продукты   повышенного социального назначения);

-  свободные   (не   подвержены   прямому   вмешательству,   формируются   в соответствии с конъюнктурой рынка). 

6. По степени устойчивости во времени:

- твердые: устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

- подвижные: зафиксированная  в договоре цена  меняется  в  момент  поставки,

если изменилась  рыночная  цена  товара,  установленная  по  оговоренному  в контракте источнику;

- скользящие: в   договоре  устанавливается  исходная  цена  и  оговаривается порядок  (формула)  внесения   поправок   в   случае   изменения   стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются  к  товарам,  требующим длительного срока изготовления;

- с последующей   фиксацией:  в  договоре  определяются  условия  фиксации  и принцип определения уровня  цены:  периодичность  фиксации,  база  фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации. 
 

В качестве базовой  цены,  ориентира  для  внесения  поправок  или  фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

1.  Расчетные   цены,  которые   обосновываются   поставщиком   для   каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

2. Справочные цены, публикуемые  в  справочниках,  каталогах,  периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок  за  определенный период, экспертные оценки,  биржевые  котировки,  цены  предложений  крупных фирм и т. д.;

3. Цены прейскурантов  и ценников.  Прейскуранты  выпускаются,  как  правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены  для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости  частого  изменения  цен  прейскуранты

дополняются вкладышами с коэффициентами изменений. 

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

-  трансфертные  (внутрифирменные  -  для   обмена   между   цехами   одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

-  мировые  (выступают   в  качестве  условной  средней   стоимости   товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как  правило,  модальные,  т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара). 

Базовый,  или  установленный,  уровень  цены   может   быть   скорректирован различными видами  скидок  (наценок).  Наибольшее  распространение  получили следующие: 

- скидки за оплату  наличными;

- сезонные скидки  за покупку вне сезона;

- скидка  за  количество  или  серийность  при  покупке   количества  товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;

- скидка за  оборот  (бонусная)  по  определенной  шкале   в  зависимости  от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

- дистрибьюторские  и дилерские скидки постоянным  посредникам по сбыту;

- постоянным клиентам  за «верность»;

- сконто - за предварительную оплату;

- специальные скидки  на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат  ранее купленной у  этой  фирмы  устаревшей  модели  (или скидки при обмене на модернизированную модель);

- скидки при продаже  подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям  сверх  скидок,  предоставляемых на внутреннем рынке;

-  скидки  за  потери  при  усушке,  утруске,  сортировке,   за   повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких  товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые  остатки  (мед),  избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть) ;

- надбавка за индивидуальность  заказа;

- надбавка за повышенное  качество;

- надбавка за рассрочку  платежа;

- надбавка за дополнительные  услуги;

- наценки за упаковку, тару. 
 

В  условиях  развитого  рынка  основным  видом  цен  являются  свободные  от жесткого  регулирования  цены,  а  ценообразование  становится  инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит  от  целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как  правило,  максимизация  прибыли  или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе  ценообразования учитываются такие факторы, как спрос  (закон  спроса,  ценовая  эластичность спроса, психологическое восприятие  цены),  полные  и  предельные  издержки, цены  и  возможности   конкурентов,   влияние   других   участников   канала товародвижения, законодательные ограничения  цен,  различные  характеристики товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Управление и операции с ценами

    2.1.Выбор метода ценообразования 

    Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй –административного.

    Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и  предельных издержек, учитывает политику целевой цены.

    Также существуют следующие методы ценообразования:

    Ориентация  на средние рыночные цены продукции данного рода. Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

    Ориентация  на ценового лидера.  Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько  предприятий, так что рынок практически  полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

    Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”,  означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя.

    В некоторых  случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и престижности магазина.  

    2.2. Установление окончательной цены. 

    Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии  предприятия.

    Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

    Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию  порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать  и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

    Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию  предприятия можно было продать  за “живые” деньги. А затем, можно  купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

    Если  же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска  этого вида продукции.