Цены и ценообразование на предприятии

 

 Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

где P - продажная цена; 
С - полные издержки на единицу продукции; 
R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

     Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий  России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

     1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

     2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

     Однако  метод полных издержек имеет два  больших недостатка:

     1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

     2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

     Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

     Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

     Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Точку безубыточности можно найти аналитическим  методом по следующей формуле:

     BSV = FC / TR,

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

     Если  предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

     

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод — единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

     Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

     В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент  по формуле:

     

где Ps —цена продажи;

Pp—цена приобретения;

m—повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     Повышающий  коэффициент может быть рассчитан  несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

     

     

где  — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

     Вторым  способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

     

     

где — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

     Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

     

     

     Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

     Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

     Rm = RECh / NP,

где Rm—реальный коэффициент повышения цены;

RECh—сумма фактической надбавки к цене;

NP—чистая выручка от продаж.

     Первоначальный  же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

     Fm = (RECh + D) / (NT + D),

где Fm - первоначальный коэффициент повышения цены;

D - сумма снижения цены.

     Выше  перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

     Рыночные методы ценообразования

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     Методы  ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

     1) метод расчета экономической  ценности товара;

     2) метод оценки максимально приемлемой цены.

     Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

     1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

     2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

     4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 5).