Цены и ценообразование на предприятии

     В этих же целях иногда применяют реальные цены (представляющие цену в денежном выражении относительно общего уровня цен).

     В ходе принятия потребительских решений  покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен². 

     3 Структура ценообразования

     Цена, оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры. Одновременно по той же причине цена испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры и является результатом ее развития. В этом выражается дуализм рыночных цен.

     Рыночная  цена формируется под воздействием множества факторов. Основные ценообразующие факторы (ЦОФ) представлены на рис. 3.

        

      

      

      

      

      

        

      

      Рис. 3. Система ценообразующих факторов 

     ЦП  – цена производства; ИП – издержки производства; НП – норма прибыли; СДС – состояние денежной сферы; ПСД – покупательская способность денег; ВК – валютный курс; ССП – соотношение спроса и предложения; С – спрос; П – предложение; СР – структура рынка; СК – совершенная конкуренция; М – монополия; МК – монополистическая конкуренция; О – олигополия; ГРЦ – государственное регулирование цен; ПР – прямое регулирование; КР – косвенное регулирование; ДФ – дополнительные факторы; КТ – качество товара; ОП – объем поставок; ВПП – взаимоотношения между продавцом и покупателем; УО – условия оплаты; ФЦ – франкирование цены.

     Из  рис. 3 видно как много факторов оказывают влияние на цену. Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

     Цена  производства - это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансируемый капитал. Таким образом, цена производства состоит из материальных издержек, понесенных фирмой и той прибылью, которую она могла бы получить, вложив деньги в альтернативные направления

     Издержки (затраты) - затраты на выпуск продукции определяются как стоимость израсходованных ресурсов в фактических ценах их приобретения.

     Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость –  выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции.

     Издержки  подразделяются на постоянные и переменные.

     Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота - это плата за аренду помещения и т.д.

     Переменные  издержки зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

     Норма прибыли в цене или нормальная прибыль – это разница между экономическими затратами и бухгалтерскими. Следовательно, фирме необходимо устанавливать такие цены, чтобы бухгалтерская прибыль от продажи продукции была равна или превышала норму прибыли.

     Влияние состояния денежной сферы на цену - среди факторов сферы денежного обращения влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательской способности денежной единицы, а на внешнеторговые цены – движение валютных курсов национальных денежных единиц.

     Рынок монопольной конкуренции - характерен тем, что, с одной стороны на нем существует много продавцов, которые занимают долю рынка от 1 - 10% каждый. С другой стороны они продают несовершенные заменители.

     Олигополистический  рынок - на данных рынках некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем количестве выпускаемого товара.

     На  олигополистическом рынке часто  используется модель лидерства в ценах (на рынке есть одна крупнейшая компания, которая устанавливает цену исходя из максимизации собственной прибыли).

     Государственное регулирование цен - Правительство РФ принимает решения о введении государственного регулирования, осуществляет координацию деятельности органов исполнительной власти субъектов России по регулированию цен, утверждает перечни продукции, цены на которую на внутреннем рынке подлежат регулированию, и пересматривает их по мере необходимости.

     Франкирование цены - порядок оплаты транспортных расходов. «Франко» - до какого пункта на пути продвижение продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

     Фирма должна не просто назначать ту или  иную цену на свои товары, для этого ей необходимо создать целую систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности³.  

     4 Ценовые стратегии

     В условиях рыночной экономики любая  фирма стремится достичь максимального уровня устойчивой рентабельности. Поэтому ценообразование для нее должно стать неотъемлемой частью стратегии. Ведь именно от выбранной стратегии зависит успех фирмы в будущем.

     Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

     Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

     Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К таким стратегиям относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

     Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

     Стратегии конкурентного ценообразования  строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К ним относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;
• ценовая стратегия по «кривой освоения» - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;
• ценовая стратегия сигнализирования - строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Пример - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• ценовая географическая стратегия - используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФСО (франко-станция отправления).

     Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами служат сезонные билеты, комплексные обеды;
• ценовая стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

     Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

     Каждая  фирма в рыночных условиях имеет  множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характерные особенности потребителей влияют на этот выбор, и при точном анализе потребительского рынка фирма может точно определить какие стратегии помогут им увеличить свою прибыль⁴.  

     5 Методы ценообразования

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 4):

     1) на издержки производства –  затратные методы;

     2) на конъюнктуру рынка – рыночные  методы;

     3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции – параметрические методы.  

     Рис. 4. Классификация методов ценообразования 

     В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости от:

• отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
• конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

     Подгруппа методов с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

• воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
• сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

     Далее более подробно рассматриваются  методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

     Затратные методы ценообразования 

     Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: