Ценовая политика и стратегия предприятия

2. Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным является установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей заслуживает товар, с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка.

Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая  в рамках такой стратегии, вовсе  не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению  к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных  покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой  величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается  наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается  в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться  на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Другое  условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением  цен по одной из следующих причин:

- предприятие,  снижающее цены, обладает настолько  большим преимуществом в возможностях  уменьшения затрат или объеме  доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют  вступать в «ценовую войну», опасаясь  своего проигрыша, а ищут иные  способы сохранения объемов продаж;

- предприятие  только вступает на рынок и  его доля еще настолько незначительна,  что его возможные успехи в  области снижения цен все равно  затронут лишь малый сегмент  рынка, поэтому крупным предприятиям  нет смысла даже реагировать  на это; 

- спрос  является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления  новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей  рынка еще до того, как на нем  вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно  успеть приучить потребителей к своей  торговой марке до того, как у  них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях  выбор стратегии ценового прорыва  может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них  важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного  спроса, так как даже большая относительная  величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой  сумме, на которую покупатели могут  и не обратить особого внимания.

3. Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность  нейтральной стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения занимаемого  сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

На практике можно встретить комбинированный  вариант ценовой стратегии, который  обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств - это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные  в организацию производства.

В мировой  практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить  суммарный доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые  стратегии, направленные в первую очередь  на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят  сервисным услугам. Борьба за клиента  приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской  стратегии, заключающейся в ориентации на покупателя.

В связи  с этим можно выделить следующие  основные прогрессивные ценовые  стратегии, ориентированные на покупателя.

1. Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать, издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

2. Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в НИОКР. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и  научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их.

3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение  денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя, вследствие чего применение стратегии не всегда приводит к ожидаемому успеху.

4. Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы.

5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает  интенсивную и постоянную связь  с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт  в тесной кооперации с ними;

- стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

- постоянно  работает над поддержанием и  улучшением личных взаимоотношений  между сотрудниками, а также сотрудников  с покупателями и поставщиками.

Итак, важнейшей  целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий  является завоевание покупателя, все  осуществляемые предпринимателями  действия ориентированы на клиента.

Однако  не следует полагать, что предприятие  совершенно свободно в выборе своей  ценовой стратегии. Такой выбор  предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии  ценообразования и политики цен  предприятия основан на оценке приоритетов  его деятельности. Различные стратегии  противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию  преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии  ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении  и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует  проведения глубокой аналитической  работы, постоянного осуществления  маркетинговых и ценовых исследований.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования  достаточно сложный процесс, который  включает определение целей предприятия  и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых  исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Ценообразование - это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений.

В условиях рынка ценовая политика предприятия складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия.

Выработка и оценка стратегии  предприятия в области ценообразования  в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных  решений. Он начинается с общего определения  целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в  последующем должны быть подкреплены  анализом результатов реализации выбранной  стратегии и при необходимости  откорректированы. Для крупного предприятия  такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном  уровне.

Разработка  ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой

Существует  широкий ряд ценовых стратегий. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования  достаточно сложный, но необходимый процесс для нормального функционирования предприятия.

Список использованной литературы

 

1. Абакумова О.Г. Цены  и ценообразование:конспект лекций/О.Г. Абакумова-М.: Приор-издат, 2007. - 192 с.

2.  Баздникин А.С. Цены и ценообразование/ А.С. Баздникин - М.: Юрайт-Издат, 2005. - 332 с.

3. Есипова В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Есипова - СПб.: Питер, 2000. - 200с.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. / Р.М. Нуреев -  М.: Инфра, 2002. - 350 с.

4. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин - М.: Инфра, 2005. - 300 с.

5. Шуляк П.Н. Ценообразование/ П.Н. Шуляк - М: "Дашков и Ко", 2004. - 297 с.