Ценовая политика и стратегия предприятия

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Ценовая политика предприятия………………………………………………..4

1.1 Сущность политики ценообразования………………………………………4

1.2 Цели политики ценообразования…………………………………………….6

2 Стратегия ценообразования  на предприятии………………………………...10

2.1 Сущность и выработка  стратегии ценообразования……………………....10

2.2 Ценовые стратегии предприятия…………………………………………...13

Заключение……………………………………………………………………….25

Список использованной литературы…………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ценовая  политика предприятия (фирмы)

 

1.1 Сущность  политики ценообразования

 

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться  с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным  потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь  удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области  ценообразования является определение  предназначения и стратегической линии  развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных  условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного  ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом  и покупателем. В условиях, когда  предлагается стандартизированный  товар массового или серийного  производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает  цену товара, может сравнить ее с  ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко  принять решение о покупке.

Несмотря  на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные  предприятия пытаются продать товар  как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно  изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

 

1.2 Цели  политики ценообразования

 

Основными целями ценовой политики любого предприятия  являются следующие.

1. Обеспечение  дальнейшего существования фирмы.  При наличии избыточных мощностей,  интенсивной конкуренции на рынке,  изменении спроса и предпочтения  потребителей предприятия, чтобы  продолжить производство, ликвидировать  запасы, часто снижают цены. При  этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает  хотя бы переменные и часть  постоянных издержек, производство  может продолжаться. Однако вопрос  о выживании предприятия может  рассматриваться как краткосрочная  цель.

2. Краткосрочное  достижение максимизации прибыли.  Многие предприятия хотят установить  на свои товар такую цену, которая  обеспечила бы максимум прибыли.  Для реализации этой цели необходимо  определить предварительные спрос  и издержки по каждому варианту  цены. Затем на основе альтернативного  отбора выбирается та цена, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль. При этом  предполагается, что спрос и издержки  производства заранее известны, хотя в действительности их  определить очень трудно. В реализации  этой цели упор делается на  краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное  достижение максимизации оборота.  Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным, знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение  максимального увеличения сбыта.  Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. «Снятие  сливок» с рынка. Оно осуществляется  за счет высоких цен. Это  имеет место, когда фирма устанавливает  на свои товары-новинки максимально  высокие цены, значительно превышающие  цены производства. Такое ценообразование  называют «премиальным». Отдельные  сегменты рынка от появления  новой продукции даже по высокой  цене получают экономию на  издержках, лучше удовлетворяют  свои потребности. Как только  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, чтобы привлечь  следующую группу клиентов, достигая  тем самым в каждом сегменте  целевого рынка максимально возможного  оборота. 

6. Достижение  лидерства в качестве. Фирма, которой  удается закрепить за собой  репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего  товара, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества, и затраты на проводимые  для этого научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Таким образом, ценообразование - это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов  не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры  маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и  целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия  складывается из многих факторов, связанных  с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения  цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия.

 

2 Стратегия ценообразования  на предприятии

 

2.1 Сущность и выработка  стратегии ценообразования

 

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор  из нескольких возможных вариантов  цены (или перечня цен) такого, который  способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования в  условиях рынка - сложный процесс, требующий  большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения  целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в  последующем должны быть подкреплены  анализом результатов реализации выбранной  стратегии и при необходимости  откорректированы. Для крупного предприятия  такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном  уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и  с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут  быстро сказаться на финансовых результатах  или дать впоследствии отрицательный  эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.