Ценовая политика и стратегия предприятия

Стратегию ценообразования предприятия можно  схематично представить следующим  образом;

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной  цены + движение окончательной цены.

Необходимо  отметить, что при разработке ценовой  стратегии на все составляющие данного  процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники  товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает  затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей  продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию  в условиях конкретного рынка, оценивает  влияние мер государственного регулирования  по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка  ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой

Ценовую стратегию необходимо постоянно  пересматривать в тех случаях, когда  создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные  этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая  ценовая стратегия не дает положительных  результатов в тех случаях, когда  цены меняются слишком часто и  при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники  каналов сбыта жалуются на недостаточность  доли прибыли; решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке; существует слишком  много вариантов цен; слишком  большая доля времени торгового  персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку.

Для реализации ценовой стратегии требуется  принимать множество разнообразных  и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение  в них высокого качества товаров  и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением  скидок, продажу продукции в большом  диапазоне цен, где каждая из них  отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает  необходимость изменения цен, участники  каналов сбыта должны обязательно  сотрудничать друг с другом для определения  роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен  не должно вводиться в одностороннем  порядке.

При отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.

 

 

2.2  Ценовые стратегии  предприятия

 

Наиболее  распространенными ценовыми стратегиями  предприятия являются:

1) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20-30%;

2) расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

3) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

4) поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

5) завоевание лидерства па рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровнен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

6) ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Важное  значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

1) дифференцированное  ценообразование; 

2) конкурентное  ценообразование; 

3) ассортиментное  ценообразование. 

1. Стратегии  дифференцированного ценообразования.  Эти стратегии предполагают ценовую  дискриминацию, т.е. проведение  такой политики, согласно которой  один и тот же или похожий  товар продается различным группам  покупателей не пропорционально  затратам. В частности, к данным  стратегиям относятся: 

• стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;

• стратегия "случайной" скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов.

2. Стратегии  конкурентного ценообразования.  В эту группу входят следующие  стратегии, учитывающие в основном  конкурентоспособность фирмы: 

• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).

3. Стратегии  ассортиментного ценообразования.  Они применимы, когда у фирмы  имеется набор сопряженных продуктов,  и в основном подразделяются  на:

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

• стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;

• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены  законодательством или этикой рынка:

- стратегия  монополистического ценообразования,  направленная на установление  и поддержание монопольно высоких  цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия  демпинговых цен, т.е. установление  цен, сознательно заниженных предприятием  по сравнению со сложившимся  их рыночным уровнем, с целью  получения преимуществ перед  конкурентами. Эта стратегия квалифицируется  как монополистическая деятельность  и считается недопустимой;

- стратегии  ценообразования, основанные на  соглашениях хозяйствующих субъектов,  что ограничивает конкуренцию.  Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

- стратегии  ценообразования, ведущие к нарушению  законодательно установленного  нормативными актами порядка  ценообразования; 

- стратегии  ценообразования, преследующие спекулятивные  цели.

Существуют  и другие варианты известных стратегий  ценообразования:

1) премиального  ценообразования («снятия сливок»);

2) ценового  прорыва (пониженных цен);

3) нейтрального  ценообразования. 

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий (рис. 1), проанализируем каждую из них, исходя из следующих положений:

- соотношения  предлагаемых предприятием цен  со средним, уже сложившимся  уровнем цен аналогичных товаров  на рынке; 

- оценки  покупателями экономической ценности  предлагаемых предприятием товаров. 

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту  стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение  такого успеха в будущем) перспективы.

 

Рисунок 1 Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цены и качественной значимости товара

 

Данная  стратегия наиболее эффективна, если:

- существует  достаточно высокий спрос на  предлагаемый товар; 

- спрос  на этот товар неэластичен; 

- предприятие  надежно оградит себя от конкуренции  (высокая цена и, следовательно,  высокая прибыльность могут привлечь  конкурентов) патентом или постоянным  совершенствованием качества товара;

- высокая  цена поддерживает имидж высокого  качества товара.

Однако  бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это  происходит в тех случаях, когда  реализуемый продукт относится  к категории следующих товаров:

- длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

- разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно  сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок»  здесь возможно на протяжении ограниченного  периода времени.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться  динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.

Суть  данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает  цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный  им сегмент рынка с минимальной  чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого  сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка  с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка  массового покупателя.