Ценообразование в условиях рыночной экономики

     На  современном этапе рыночных отношений  еще не сложился приоритетный метод  ценообразования. Рыночные цены осуществляются стихийно, в процессе конкуренции  между различными товаропроизводителями. Однако, наметившаяся тенденция роста объема выпуска отечественных товаров, уменьшения затрат труда на единицу продукции выступает основным фактором понижения, действующих на рынке цен (главным образом на продукты питания). В тоже время расширение монополизации при частной собственности на средства производства в промышленности, добывающих отраслях побуждает монополии заключать между собой соглашения о высоких ценах на реализуемый товар и низкие цены на приобретаемое сырье. Это в конечном итоге приводит к скачкам инфляционного роста цен, сдерживает развитие основных черт совершенной (чистой) конкуренции предпринимателей. 

3.1.2 Ценообразование  на рынке совершенной  конкуренции 

     Совершенная (чистая) конкуренция - это соперничество  многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

     1) Очень большое число независимо  действующих продавцов, обычно  предлагающих свою продукцию  на высоко организованном рынке.  Примером служат фондовая биржа  и рынок иностранных валют;

     2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм B, C, D и так далее рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

     3) "Соглашающийся с ценой". На  чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая из которых в настоящее время выпускает по 100 единиц продукции. Общий объем предложения, таким образом - 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна из этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли это на цене? Нет. И причина ясна: сокращение выпуска одной фирмой оказывает почти незаметное влияние на общее предложение - точнее, общее предложенное количество уменьшается с 1 млн. до 999950 единиц. Это, очевидно, недостаточное изменение в объеме предложения, для того чтобы заметно повлиять на цену продукции. Отдельный, конкурирующий производитель соглашается с ценой. Он не может устанавливать новую рыночную цену, а только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.

     Иначе говоря, отдельный конкурирующий  производитель находится во власти рынка; цена продукта есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 30,5 руб., если ее 9999 конкурентов продают идентичный продукт, или, следовательно, точный заменитель, по 30 руб. за штуку. Наоборот, вследствие того что фирма А может продать столько, сколько она считает необходимым, по 30 руб. за штуку, нет причины для нее назначать какую-нибудь более низкую цену, например 29,5 руб. В самом деле, поступи она так, и это вызвало бы уменьшение ее прибылей;

     4) Свободное вступление и выход  из отрасли. Новые фирмы могут  свободно входить, а существующие  фирмы - свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий - законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

     В результате всего этого на таком  рынке ни один из продавцов и покупателей  не способен оказать решающего влияния  на цену и масштабы продаж. Однако такая  модель конкуренции и ценообразования  практически не существует в реальности. 

3.1.3 Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции 

    Для современной рыночной экономики  характерна несовершенная (ограниченная) конкуренция - конкуренция в условиях, когда фирмы имеют возможность  контролировать цены на продукцию, которую  они производят. Она выступает  обычно в трех основных видах. 

    - Чистая монополия;

    - Монополистическая конкуренция;

    - Олигополия. 

    Чистая  монополия. Абсолютная, или чистая, монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких  заменителей. Это конкуренция потребителей (электроснабжение, газоснабжение, железнодорожные перевозки...).

    Суть  ее составляют -

    Единственный  продавец. Чистый, или абсолютный, монополист есть отрасль, состоящая из одной  фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль - синонимы;

    Нет близких заменителей. Из первого  признака следует, что продукт монополии  уникален в том смысле, что не существует хороших или близких  заменителей. С точки зрения покупателя, это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.

    То, что не существует близких заменителей  монополизированного продукта, имеет  важное значение для рекламы. В зависимости от типа предполагаемых продукта или услуги монополист может заниматься или не заниматься широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта. Например, чистый монополист, продающий предметы роскоши, такие, как бриллианты. Муниципальные коммунальные службы, тоже не видят смысла в больших расходах на рекламу, так как местные жители, которые нуждаются в воде, газе, электрической энергии и телефонной связи, уже знают, у кого они должны покупать эти предметы первой необходимости.

    Если  чистые монополисты ряда предприятий общественного пользования занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность носит скорее характер связи с общественностью ради престижа, а не высоко-конкурентный, какой является реклама, скажем, сигарет, моющих средств или пива. Поскольку у чистой монополии нет прямых конкурентов, монополистам не нужно обращаться к рекламе типа "наш товар лучше, чем у других.

    "Диктующий  цену". Мы подчеркивали, что отдельная  фирма, действующая в условиях  чистой конкуренции, не оказывает  влияния на цену продукта: она "соглашается с ценой". Это так, потому что она дает только незначительную долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменение цены продукта, если это выгодно, или сократить объем производства.

    Заблокированное вступление. Чистый монополист не имеет прямых конкурентов. Причина такому отсутствию конкуренции есть. Это экономические, технические, юридические и другие, определенные препятствия, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль. Вступление в условиях чистой монополии заблокировано.

    Монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция - представляет собой рыночную структуру  с элементами совершенной конкуренции  и чистой монополии. Она характеризуется  следующими чертами: дифференциация продукта. Каждая фирма производит товары, отличные от других фирм; обладание некоторой доли монопольной власти, полученной производителем в результате дифференциации продукта; устойчивость клиентуры. Если цена продукт повышается, фирма не теряет всех своих покупателей; игнорирование соперников, независимо действующих на рынке; отсутствие серьезных преград для вхождения в отрасль.

    Таким образом, в условиях монополистической  конкуренции экономическое соперничество  сосредотачивается не только на цене, но и на неценовых факторах. Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен и определяется, главным образом, размерами капитала. Однако по сравнению со свободной конкуренцией он не настолько легок и может ограничиваться патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами на торговые знаки и др. Основная сфера деятельности этого вида монополий - конкурентная розничная торговля.

    Монополистическая конкуренция подразумевает такую  рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно большого их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи.

    Из  наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической  конкуренции. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего  рынка, поэтому она имеет очень  ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа мелких фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные их действия, с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними: каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. И это весьма приемлемый способ действия фирмы в условиях рынка, на котором ее конкуренты очень многочисленны. В конце концов увеличение продажи на 10 или 15% которое фирма "Х" может осуществить путем уменьшения цены, распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что влияние на их продажи будет практически незаметным. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия отдельной той или иной фирмы.

    Олигополия. Олигополия - имеет место на рынке  с господством немногих фирм, оказывающих существенное влияние на цены, по которым продается товар множеству покупателей. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны. На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как величиной капитала, необходимого новой фирме для внедрения в отрасль, так и контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся производством сигарет, пива и поставкой их практически во все регионы страны.

    Выдающаяся  черта олигополии - "немногочисленность". Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров или услуг, отрасль является олигополистической. Но что имеется ввиду под "немногочисленностью"? Это точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает большую область, простирающуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией - с другой. Например, олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой три фирмы имеют тенденции господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или 15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынка нефтепродуктов в городе среднего размера. Как правило, когда мы слышим: "Большая тройка", "Большая четверка", "Большая восьмерка", очевидно, что указанная отрасль является олигополистической.

    Есть  две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или "жесткими". Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

3.2 Ценообразование в рыночной экономике


     Ценообразование - процесс формирования и изменения  цен, их структуры, уровней и соотношений - является одним из важных инструментов управления экономикой. 
В настоящее  время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен - с ориентацией на издержки, спрос и конкуренцию. 
Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу "издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)", а также через получение общего объема прибыли и безубыточность. Установление цены по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). 
Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легче определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. 
Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли. Ц. через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. 
Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену. По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантом) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. 
Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предположении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной цене Ц, т.е.:
Ц * ОП = И1 + И2 * ОП, 
где И1 и И2 - постоянные и переменные издержки. 
Цена, рассчитанная из этого, соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства. 
Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. 
Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т. п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.). 
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса: дискриминации, т.е. установления разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса; и по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. 
Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости. 
Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти. 
Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) данное явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называют негативной перекрестной эластичностью. 
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. 
Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль; в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям (например, затрат на разработку изделия, участие в торгах и др.).