Ценообразование на рынке автомобилей

     Приведенные типы автомобилей входят в различные  параметрические ряды. В определенной мере удельные цены автомобилей, входящих в различные параметрические ряды, могут быть применены для сравнительной оценки эффективного использования различных грузовых автомобилей.

     Для определения цены на новый отечественный  автомобиль, который планирует выпустить изготовитель, или на новый импортный автомобиль, который собирается приобрести потребитель, следует использовать удельную цену автомобиля, входящего в соответствующий параметрический ряд. Так, если изготовитель обосновывает цену на новый автомобиль, входящий в параметрический ряд автомобилей типа ЗИЛ, то он использует удельную цену этого параметрического ряда. В нашем примере она составляет 2 тыс. руб. Допустим, параметры нового автомобиля типа ЗИЛ следующие /19/:

• мощность двигателя — 300 л.с.;
• грузоподъемность — 16 т.;
• общий вес — 25 т.

     Исходя  из этих параметров, комплексный параметр нового автомобиля будет составлять 192:

     Коэффициент торможения принят в размере 0,93. В  этом случае расчетная цена нового автомобиля составит 357 тыс. руб. (192 ∙ 2 ∙ 0,93).

     Обоснование цен методом удельной цены в связи  с его относительной простотой может использоваться как производителем, так и потребителем.

     Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании  цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Широкая возможность применения метода ценообразования на основе удельной цены оправдана в условиях большой комплектации узлов и деталей, изготавливаемых по кооперации, в обосновании системы трансфертных цен компании, в практике внешнеторгового ценообразования и др.

     Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному (пусть даже комплексному) параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции. Требуется использовать большую совокупность таких количественных параметров изделия, которые характеризуют разносторонние свойства товара, а следовательно, будут отражать оценки не только затрат производителя, но и дополнительно оценку полезности с позиций потребителя /19/.

     2.Агрегатный метод ценообразования

     Агрегатный  метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д.

     Формула расчета цены изделия ( Цн ) агрегатным методом следующая:

     где Цб  — цена базовой комплектации;

       — сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.

     В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с использованием различных методов ценообразования. В настоящее время этот метод используется в авиастроении, автомобильной промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и др. отраслях народного хозяйства.

     Условный  пример расчета цены на изделие с применением агрегатного метода: Цена автомобиля базовой комплектации составляет 150 тыс. руб. В базовую комплектацию не входят следующие агрегаты /19/:

• защита картера — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;
• стеклоподъемник — цена со стоимостью установки 6 тыс. руб.;
• магнитола — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;
• охранная сигнализация — цена со стоимостью установки 15 тыс. руб.

     Завод-изготовитель планирует выпускать автомобиль с дополнительными агрегатами. В этом случае цена на такой автомобиль будет составлять 191 тыс. руб. (150 + 10 + 6 + 10 + 15).

     Цены  на изделия с дополнительной комплектацией  с одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты, как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю.

     3.Метод вмененной потребительской оценки.

     Суть  данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по определенной технологии, приведенной в следующем примере.

     Пример  обоснования цены автомобиля

     Определяется  действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам автомобиля, производимого конкурентной фирмой — 900 тыс. руб.;

     Обосновываются  надбавки за дополнительные потребительские  параметры /19/:

• за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;
• за сервисное обслуживание на территории потребителя — 25 тыс. руб.;
• за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;
• за универсальность элементов автомобиля — 20 тыс. руб.;
• за экологичность автомобиля — 15 тыс. руб.;
• за комфортность кабины — 15 тыс. руб.

     Определяется  совокупная стоимость предлагаемого  автомобиля для потребителя — 1,1 млн руб.

     Производитель предлагает потребителю скидку с совокупной стоимости автомобиля, расцениваемую как стоимостное преимущество для потребителя, в размере 60 тыс. руб.

     Определяется  конечная цена автомобиля для потребителя — 950 тыс. руб.

     С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая автомобиль по более высокой цене (950 тыс. руб.), чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.

     Данный  метод ценообразования эффективен при условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности потребителя, в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения /19/. 

2.2. Ценовые тенденции на рынке автомобилей.

Факторы, влияющие на цены 

     Рассмотрим цены на некоторые модели самых разных классов и компаний. За некоторым исключением тенденция неутешительная – после Нового года цены значительно поднялись.

     В большей степени на японские модели, в меньшей – на иномарки, собираемые в России и ближнем зарубежье, например Ford Focus или SsangYong Rexton.

     В России на динамику снижения цены влияют и второстепенные факторы: такие, как комплектация и цвет авто. Медленнее дешевеют автомобили с АКПП, кожаным салоном, климат-контролем, встроенным телевизором, а также черного цвета. А вот топовый мотор может и отпугнуть покупателя: считается, что агрегаты слишком большого объема, в особенности шестилитровые "немцы", не слишком надежны /17/.

     Таблица 4

       

     Быстрее всего обесцениваются дорогие модели. Так, купленная за 160 тыс. евро новенькая BMW 760Li через три года будет стоить уже 75-80 тыс. долларов. Причем пик падения цены приходится вовсе не на первый год эксплуатации. Резкое удешевление происходит ровно через три года после начала продаж той же модели за рубежом, когда снижается таможенная пошлина и начинают завозить экземпляры "без пробега по России" /16/.

     С бюджетными авто все иначе. Например Rio 2002 года выпуска сегодня предлагают в среднем за 8,5-9 тыс. долларов, то есть автомобиль сохраняет около 75% от "нулевой" цены. Эксперты объясняют столь незначительные потери тем, что машины эконом-класса обычно берут на долгий срок (примерно на пять лет), тогда как премиум-класс часто меняет хозяев. Обеспеченные россияне, напротив, стремятся иметь максимально свежий и дорогой автомобиль - несмотря на колоссальные потери от перепродажи.

     На  ценообразование коммерческих автомобилей  в России влияют сразу несколько  значительных факторов.

     Основной  фактор определения цены для грузовиков относящихся к классу LCV является грузоподьемность. Автомобили, построенные на базе легковых моделей и обладающие грузоподъемностью около 500 кг составляют нижнюю ценовую группу грузовиков LCV/ Затем идут автомобили грузоподъемносью около 1 тонны и самыми дорогими среди грузовиков LCV являются автомобили с грузоподъемностью около 1,5 тонн.

     Кроме того немаловажным остается фактор происхождения  модели: старые российские модели ценятся  гораздо меньше зарубежных моделей, выпускаемых как на российских заводах, так и импортируемых на наш рынок /16/.

     Немаловажный  фактор - это комфорт и надежность автомобилей, который делает иностранные модели LCV заметно дороже аналогичных по грузоподъемности отечественных авто.

     Итак, нижнюю границу цен занимают отечественные  небольшие пикапы с грузоподъемностью около 500 кг. Ижевский фургон ИЖ 27175 (грузоподъемностью 575 кг) продается дилерами завода по цене от 165 000 руб. Меньшие по грузоподъемности автомобили от Вазинтерсервис производятся практически вручную. Цена на эти автомобили дороже, при этом качество оставляет желать лучшего. ВИС 234500-20 Двухместный бортовой пикап грузоподъемностью 490 кг продается за 180 000 руб.

     Следующую ценовую нишу занимают грузовики из Ульяновска грузоподъемностью 1000 кг. Модели УАЗ морально сильно устарели и не представляют водителю даже минимума комфорта. УАЗ 3303 стоит от 249 000 руб.

     Автомобили  той же грузоподъемности, что и  УАЗ но гораздо более современные по конструкции и производящиеся по зарубежным технологиям гораздо дороже. Китайские грузовики YUEJIN, производящиеся в Калиниграде (грузоподъемность 935кг) продаются приблизительно за 300 000 руб., а корейская модель Hyundai Porter, собираемая на заводе TAGAZ (грузоподъемность 950кг) имеет ценник 345-400 тыс руб.

     В эту же нишу попадают и грузовые "Газели". Российская модель конструктивно менее проработанная чем зарубежные модели, но грузовик обладает высокой грузоподъемностью - 1500кг. Стоимость "Газелей" начинается от 313 000 рублей /16/.

     Вопросы касающиеся ценообразования на second-hand автомобили в Японии интересуют многих - от перепродавцов машин до конечных потребителей. Ведь наряду с таможенной пошлиной, собственно цена машины в Японии является основной составляющей конечной стоимости привезённого в Россию автомобиля. Для того чтобы легче было понять влияние конечных факторов на цену авто, перечислим факторы увеличивающие, уменьшающие и не влияющие на цену машины в Японии.

     Факторы увеличивающие цену:

     - наличие японского техосмотра, причём чем дольше можно ездить на машине до следующего "сякэна" (техосмотр) - тем дороже стоит машина;

     - маленький пробег в километрах  для своего возраста (например  если у 10-ти летней машины пробег 50000 км.);

     - "свежий", либо слишком старый (когда машина переходит в разряд раритета) год выпуска;

     - наличие тюнинга /15/;

     - цена европейских и американских  машин значительно выше по  сравнению с японскими аналогичного класса;

     - леворульные машины стоят дороже  праворульных;

     - автомобили марки TOYOTA обычно стоят дороже аналогов от других японских автопроизводителей;

     - "раскрученные" топ - версии  моделей обычно стоят существенно  дороже остальных модификаций (например HONDA CIVIC TYPE R стоит значительно дороже HONDA CIVIC SIR, хотя по по мощности они отличаются не более чем на 20 - 30 л.с.);

     - хорошая аукционная оценка, обычно  от 4-х баллов и выше (если машина продаётся через аукцион);

     - популярность модели в Японии (например NISSAN SKYLINE R32 или TOYOTA LEVIN/TRUENO AE86 учитывая их возраст стоят  сравнительно дорого);