Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2011 в 16:51, реферат
Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.
Во-первых, это рынок так называемого креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — гуру, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.
1. СТРУКТУРА РЫНКА РЕКЛАМЫ……………………………………………3
1.1 Рынок размещения…………………………………………………………4
1.2 Национальная реклама……………………………………………………..5
1.3 Национальное ТВ…………………………………………………………..7
1.4 Пресса, радио, наружная реклама…………………………………………8
2. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА, ЦЕНЫ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ОТДЕЛЬНЫХ СМИ………………………………………………………………………………10
2.1 Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство………………...10
2.2 Радио, пресса, наружная реклама………………………………………..13
2.3 Ценообразование в интернет рекламе…………………………………...15
3. КОРРЕКЦИЯ ЦЕНЫ: РЫЧАГИ В ТОРГОВЛЕ С ТОРГОВЫМИ
ДОМАМИ………………………………………………………………………..18
Во-вторых, это сезонность. Если вы хотите рекламироваться в декабре, когда рекламируются просто все (кроме, наверное, самых ленивых), то условия будут хуже, потому что спрос в это время в несколько раз превышает предложение. Если вы покупаете время, которое не распродано, или ставите кампанию в период затишья, то, вероятно, условия будут лучше.
Существует такое понятие, как качество размещения. На ТВ это может быть различие по времени. Например, наиболее популярно размещение в прайм-тайм, в период с 19.00 часов до 24.00 часов. Все рекламодатели хотят встать именно в это время. Кроме того, отличают позицию “Премиум” (первый и последний ролики в рекламном блоке). Если вы хотите как-то выделить своё рекламное сообщение, например, расположить его не в двадцатистраничном блоке рекламных модулей, а отдельно, внутри самой интересной статьи, это будет дороже.
Торговые дома стимулируют запуски новых продуктов. Если вы выходите на рынок с новым товаром, то обычно вам предлагают наиболее выгодные условия по размещению. Когда новый продукт выходит на рынок, ему необходимы большие объёмы рекламы. Между тем, рекламодатель, подсчитав стоимость рекламы, необходимой для запуска продукта, особенно если в данной категории присутствует сильная конкуренция (например, газированные напитки), возможно, просто откажется от запуска продукта и, соответственно, рекламной кампании. В результате торговый дом понесёт убытки. Если sales house предоставит производителю льготные условия, то последний, возможно, примет решение о запуске.
Существуют
также программы по стимулированию
отечественных производителей. Такие
программы возникли сразу после
кризиса для того, чтобы поддержать
нарождающихся потенциальных
За счёт своих объёмов, а также за счёт того, что оно объединяет интересы сразу нескольких рекламодателей перед торговым домом, рекламное агентство также может использовать свои общие бюджеты как дополнительный рычаг для улучшения условий.
Кроме
того, у рекламного агентства есть
информация о том, какое рекламное
время хуже распродаётся, как правильно
комбинировать покупку
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ