Ценообразование на рекламные услуги

  Каким же образом формируются спрос, предложение  и цены на отдельные СМИ? Торговые дома, определяя расценки на рекламу  в следующем году, собирают информацию о потенциальных бюджетах основных рекламодателей. Определяется общий  объём и в зависимости от этого  формируется прайс.

  Крупные рекламодатели - крупные транснациональные  компании — задолго определяют свой годовой рекламный бюджет. С этим бюджетом они идут в свои рекламные  агентства, те - в торговые дома, где  обсуждают всю кампанию на год  вперёд. Крупнейшие производители могут  себе позволить рекламные бюджеты, которые превышают их прибыли  в российских филиалах, просто для  того, чтобы завоевать существенную долю рынка и эксплуатировать  её в будущем.

  Большинство рекламодателей, значительно менее  крупных, использует разовые бюджеты, концентрируясь на отдельных рекламных  кампаниях. Когда есть деньги — рекламируются, когда нет денег — не рекламируются.

  Крупные торговые дома, в первую очередь, работают с годовыми бюджетами, под которые  и формируют прайсы. Возникает  рынок по японскому принципу “горы  и песчинки”. Есть системообразующие  бюджеты, на которые ориентируются, остальные бюджеты размещаются  в зависимости от ситуации. В результате, имея небольшой бюджет, вы тем не менее можете получить лучшие условия, чем крупный рекламодатель: условия  для крупных рекламодателей связаны  с неким средним, с тем, что  торговый дом планирует заработать за год.

У ТВ канала всегда есть нераспроданное рекламное  время на ближайшее будущее. Через  неделю этого времени уже не будет  и канал за него не получит ничего. Каналу выгодно получить даже один доллар за этот свободный объём. В  такой ситуации реально получить хорошие условия. Одна из функций  рекламного агентства состоит в  том, чтобы находить такие свободные  ниши, когда возможно получить лучшие условия, чем Соса Соlа с её многомиллионными бюджетами. Для этого необходимо постоянно находиться в курсе  событий, постоянно отслеживать  ситуацию.

  Когда торговый дом проанализировал общий  спрос основных игроков рекламного рынка, определяется предложение. Предложение  на рекламном рынке ограничено различными параметрами. Во-первых, это Закон  о рекламе. Статья 11, например, оговаривает, что в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объёма вещания в течение суток. Кроме того, распространение рекламы  одного и того же товара, а равно  распространение рекламы о самом  рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение  часа эфирного времени радио- и телепрограммы  на одной частоте вещания.

В статье 12 Закона о рекламе говорится, что  в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объёма одного номера периодического печатного  издания.

  Следует отметить общее падение эффективности  рекламы по мере увеличения её веса. Если 50% телеэфира занять рекламой, то данный канал никто не будет  смотреть и эффективность рекламы  резко упадёт. Кроме Закона о рекламе, таким образом, приходится руководствоваться  соображениями общей эффективности.

  Ограничение предложения формируется также  за счёт политики СМИ. Например, нет  абсолютного запрета на рекламу  табака. На радио табачные изделия  можно рекламировать поздно ночью. Однако многие радиостанции на это  не идут просто в силу моральных  убеждений.

  Торговый  дом, выставляя цены, параллельно  оценивает своё валовое предложение. Существует несколько показателей  предложения, скажем, на ТВ. Это, с одной  стороны, физические показатели: сколько  минут рекламы предполагается выставить, сколько выходов можно поставить. С другой стороны, это аудиторные показатели. По большому счёту, вам  не нужны минуты на ТВ. Вам нужен  какой-то эффект от этих минут. Первый показатель эффективности суммарный  рейтинг (СКР), который является универсальным  аудиторным показателем. Большинство  каналов осуществляет продажу рекламного времени не по минутам, а по рейтингам. Когда формируются сетка и  рекламные блоки, для каждого  блока делается прогноз того, какой  процент населения России его  увидит. Рекламному блоку приписывается  прогнозный рейтинг. На полгода или  год определяется стоимость одного пункта рейтинга.

  Вы  часто видите минутные стоимости, которые  публикуются в СМИ. Однако сегодня  по минутам продажа ТВ почти не осуществляется. Минутная стоимость  — это некий ориентир. Многим рекламодателям так проще понять параметры кампании. Между тем  стоимости рейтингов и минут  между собой никак не связаны.

  На  некоторых каналах, например на ТНТ, поминутного прайса уже нет —  он является производным от прайса по рейтингам. Возвращаясь к большим  скидкам на ТВ, мы должны отметить, что  они предоставляются от минутных прайс-листов. Скидки - это во многом лукавство. 
 

2.2 Радио, пресса, наружная реклама

По другим СМИ пока всё достаточно просто. Стоимость здесь определяется прежде всего физическими показателями. На радио — это те же минуты. Хотя в последнее время делается попытка  ввести на радио практику продаж по рейтингам, технология измерений радиоаудитории пока не настолько развита, как ТВ аудитории.

  В прессе в обозримом будущем, видимо, останутся физические показатели, то есть стоимость размещения определённого  объёма в определённом издании, в  наружной рекламе — поверхности. Стоимость размещения наружной рекламы строиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:

• стоимости  регистрации и оформления (согласование рекламоносителя  с органами государственной  власти: например в Москве это - Комитет  по градостроительству и архитектуре; Государственная  административно-техническая  инспекция;  Комитет   по  благоустройству  и  дорожному  хозяйству; ГУП «Реклама и информация» рекламоносителя  и т.д.). Это необходимо, если место  размещения рекламоносителя берется  в аренду непосредственно у города.

• арендным платам за пользование рекламными местами  по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту  исторического наследия или к  центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным  щитом или другим рекламным местом, как по тарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.

• Стоимость  изготовления и монтажа рекламной  конструкции. Например,  размещение на транспарантах   перетяжках в  Москве стоит в два раза дороже, чем размещение на стандартных щитах 3х6 м. Это обуславливается тем, что  для монтажа баннерной конструкции  перетяжки необходимо использование  высотного крана в ночное время  и участие сотрудников ГИБДД.

• Стоимость  художественного оформления рекламного сообщения.

• В  Москве,  например, цена на щитовую  рекламу размером 3х6 варьируется  от 300 до 6500 евро в месяц (без стоимости  изготовления плаката). Рекламные щиты размером 12х 5 м. стоят от в несколько  раз дороже.

2.3 Ценообразование в интернет рекламе

  Покупая рекламное пространство в средствах  массовой информации – площадь в  газетах или время на телевидении, существует плата за некоторую единицу. В качестве такой единицы обычно рассматривается доставка рекламного сообщения одной тысяче потребителей. Если мы размещаем рекламное объявление в газете с тиражом 100 тысяч экземпляров, это означает, что мы покупаем 100 таких единиц. Размещение рекламного ролика в телепередаче, которую смотрят 10 миллионов человек эквивалентно покупке 10000 эталонных единиц рекламы.

  В англоязычной литературе для обозначения  стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM – Cost Per Thousand, в которой буква M – это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств  массовой информации, CPM, то есть стоимость  доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько  десятков долларов.

CPM-механизм  ценообразования на Internet-рекламу,  хотя и считается на сегодняшний  день общепринятым, все еще находится  в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой  разброс в значениях CPM для  разных сайтов. Просмотр прайс-листов  на размещение рекламы в Internet показывает, что значение CPM может  колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают  CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических  информационных сайтов обычно  лежит в пределах 50-70 долларов. Более  высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют  тем, что реклама в Internet может  быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот  факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит  экспериментальный характер. Когда  крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать  наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати.

Оплата  по количеству «кликов»

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели  не остановились на достигнутом. Рекламодатели  «логично» заключили, что коль скоро  количество кликов по баннеру может  быть подсчитано, то этот параметр может  служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой  по количеству кликов. Заключая такой  контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств  на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в  этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать  «вето» на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.

Издатели  справедливо утверждают, что схема  расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести  рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более  от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов.

При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом  причин, главная из которых заключается  в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом  ощущается избыток предложения  на размещение рекламы на Web-сайтах.

Оплата  в зависимости от конечных результатов

Следующим «логичным» шагом после изобретения  схемы оплаты рекламных услуг  по количеству кликов стали попытки  привязать стоимость размещения рекламы к конечным результатам  проведения рекламной кампании. Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает  «естественное» желание платить  по количеству собранных адресов  и анкет. Можно пойти и еще  дальше – платить за совершенные  покупки, благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить  окуда именно «пришел» каждый покупатель.

И это  уже делается. Так известный электронный  книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его  сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим  рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг  в Internet является в настоящее время  характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата  рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться  и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления. При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не «с потолка». На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз этак в десять. Дорогое это удовольствие – размещать рекламу в наших газетах! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОРРЕКЦИЯ ЦЕНЫ: РЫЧАГИ В ТОРГОВЛЕ С ТОРГОВЫМ ДОМОМ

  Существует  несколько рычагов в торговле с сейлз-хауза-ми. Во-первых, это объём  кампании (либо общие объёмы рекламного агентства). Понятно, что если вы несёте $10 млн, то вам будут давать лучшие условия, чем тому, у кого бюджет $10 тыс.