Ценообразование на образовательные и здравоохранение услуги

     Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

     В накладных расходах учитываются  затраты, связанные с данной медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

     После определения основных элементов  затрат начинается этап формирования  цены.

     Цена включает в себя все затраты на производство медицинской услуги – себестоимость и прибыль.

     Прибыль (доход) и рентабельность являются одним  из важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения.

     Наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта.

     Оформление  документации – техническая работа, которой завершается расчет цен.

     Основными итоговыми документами по расчету  цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный  лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция.

     Прейскурант выполняет роль «визитной карточки»  цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

     Текущая коррекция цен – необходимое  условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.

1.4 Виды цен 

1.4.1 Цены на новые медицинские услуги 

     Снятие  «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль.

     Цена  внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка.

     Установлению  низкой цены способствуют следующие  условия: пациентов привлекают низкие цены, что  ведет к расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги.

          Цена лидера на рынке медицинских  услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

     Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг  на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.

          «Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом.

     Данный  подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет на встречу своим пациентам.

          Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на «модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня.

1.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги 

     В современных условиях цены на медицинские  услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве от постоянного совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.

     В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу. Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

     Перечислим  основные виды цен, которые можно  устанавливать на медицинские услуги:

     1. Скользящая падающая цена на медицинские услуги.

     Определяющим  фактором при выборе такого подхода  является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими  услугами происходит постепенное снижение цен. При  определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую  группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.

     Но  этот подход требует постоянного  снижения издержек на одну услугу как  за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют “экономией на масштабе”.

     2. Цена сегмента рынка.

     Безусловно, разные группы пациентов могут платить  за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе  заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п. Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому.

     Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.

     3. Гибкая цена.

     Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени. Гибкая цена рассматривается как один из составных лементов системы маркетинга и продвижения услуги на рынок.

       4. Преимущественная цена.

       Этот вид позволит  сохранить  позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

     Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли.

     Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.

1.5 Общая характеристика методик ценообразования 

     В экономической теории в подходе  к проблемам ценообразования на сегодняшний день четко обозначились следующие основные направления: теория спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория издержек производства  и др.

     Изучая  процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена товаров находится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямо пропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству.

     Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложения применима к здравоохранению. В соответствии  с логикой теории спроса и предложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы быть цена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы наблюдаться при эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно превышает предложение. Если в медицинском ценообразования применять закон спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики должны были бы принимать меры: работать на опережение возможной неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую им рыночную конъюнктуру. А это означает, что они должны были бы приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной.

     Обратимся к теории трудовой стоимости. При  анализе использования этой теории в медицине необходимо обратить внимание на неординарность такого товара как медицинская услуга. Затраты труда, как и везде, должны быть общественно необходимыми, общественно признаваемыми. Это общественная признаваемость должна выражаться в согласии общества обеспечить в обмен на предоставляемые обществу в целом и личности в отдельности медицинской услуги возможность нормального производства и воспроизводства на общественно нормальном уровне. Рынок не может быть мерилом потребности общества в медицинской помощи и регулировать функционирование медицинского производства. Одно из объяснений этому состоит в том, что рынок имеет дело только с платежеспособными покупателями. Неплатежеспособных он просто выталкивает из рыночного потребления. Поэтому рыночный спрос не отражает полного, истинного спроса общества на те или иные товары или услуги.