Ценообразование и ценовая политика

Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий). [1]

Формирование общей ценности товара для потребителя можно  описать с помощью формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная  ценность отличий – отрицательная  ценность отличий [2]

Покупатель, определяя для  себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными  свойствами, выгодно отличающими  его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными  товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую  или низкую цену. Конечно, описанное  выше поведение характерно для очень  рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно  совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую  готовы переплатить.

Как правило, чем товар  дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

Итак, приняв за отправную  точку цену безразличия, мы можем  определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно  представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить. [2]

 

 

 

 

 

2) Расчет экономической ценности товара

Практически процедура определения  экономической ценности товара состоит  из 4 этапов (рис.1):

Рис. 1. Процедура  расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

А теперь о проблемах и  особенностях каждого этапа.

1 этап. Самый первый шаг – это обеспечить сопоставимость в натуральном измерении. Затем необходимо установить, какую цену покупатель заплатит за соизмеримое количество товара у конкурента. В розничной торговле эта задача не так сложна (продажные цены всегда общедоступны), как в торговле с промышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкая система скидок. Цена безразличия может быть определена с большой погрешностью.

2 этап. На этом этапе работы должны вестись совместно специалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п. Это необходимо, чтоб как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболее часто анализируемые параметры:

• надежность
• функциональность
• содержание полезных (вредных) свойств, веществ
• затраты на обслуживание
• послепродажный сервис (техническое обслуживание)

Каждый из параметров сначала  оценивается качественно («больше  – меньше» или «лучше – хуже»). Однако нужно стремиться к тому, чтоб по возможности выразить отличия  количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когда они  будут оцениваться с позиции  покупателя.

3 этап. На этой стадии мы должны дать денежную оценку отличиям нашего товара, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько ниже должна быть цена, чтоб покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?».

Необходимо помнить, что  оценке подлежат только различия в  параметрах товара, продаваемого по цене безразличия. При этом надо учитывать  либо экономию затрат покупателя на получение  определенного результата, либо его  выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах.

Масштаб количественных изменений  уровня того или иного параметра  товара совсем необязательно совпадает  с масштабом выгоды от его использования  покупателем и, как следствие, с  изменением той суммы денег, которую  он готов заплатить за товар. Объективности  в этом случае добиться трудно.

4 этап. На последнем этапе остается только просуммировать цену безразличия и ценность отличий (положительную прибавить, а отрицательную – вычесть), и мы получим величину общей экономической ценности нашего товара для покупателя.

Рекомендуется устанавливать  цену ниже верхней границы экономической  ценности, чтобы усилить интерес  к покупке (премия покупателю). Наряду с премией покупателю цену могут  отклонять вверх или вниз и  другие факторы. Наиболее распространенной является премия за репутацию фирмы, торговой марки (brand name), хотя она и не декларируется прямо. Поэтому молодой фирме рекомендуется делать скидку «за неизвестность», чтоб покупателю был смысл рисковать, покупая непроверенные товары (необязательно плохого качества). [3]

3.Подходы к проблеме ценообразования

Фирма не просто назначает  ту или иную цену, она создает  целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия  в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках  по организации сбыта в разных географических регионах, различия в  уровнях спроса, распределении покупок  по времени и прочие факторы. Кроме  того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения и иногда сама выступает  инициатором изменения цен, а  иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. [4]

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.[4]

 

Установление  цен на новый товар

Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.[6]

Установление  цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию  прочного внедрения на рынок.[6]

Стратегия снятия сливок.

Многие фирмы, создавшие  защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах  крупномасштабных и потому дорогостоящих  НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств  продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда необходимые  для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия  имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным  оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях: 1) наблюдается  высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа  покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок.

Другие фирмы, наоборот, устанавливают  на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить  покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. [6]

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;
3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. [3]

Установление  цены на новый товар-имитатор.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о  позиционировании новинки по показателям  качества и цены.

Если существующий лидер  рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных  стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. [2]

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом. Расчет цен  осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с  точки зрения спроса и издержек и  сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации. [6]

Установление  цены в рамках товарного ассортимента.

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой  ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости  различных товаров, разницу в  оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие  разницу в ценах.

Установление  цен на дополняющие товары.

Многие фирмы наряду с  основным товаром предлагают и ряд  дополняющих или вспомогательных  изделий. Сложность заключается  в определении того, что следует  включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия. [6]

Установление  цен на обязательные принадлежности.

В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию  вместе с основным товаром. Производители  основных товаров часто назначают  на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают всикие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.[6]

 

Установление  цен на побочные продукты производства.

Некоторые производства часто  связаны с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентноспособным.[6]