Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях, должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы.

      В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей. 

     Тест должен быть очень интересным. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.

     В рекламе, используемой для политических целей, главная идея должна быть выражена наиболее заметно, она должна быть на переднем плане, если сравнивать это с рисунком. В предложении, содержащем эту идею, должны быть удалены все лишние слова.

    Политики должны учитывать, что центральная часть рекламного сообщения является не такой весомой, как заголовок, хотя бы потому, что не все ее читают. Если же избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти. Здесь действует так называемый «эффект края». Заключается он в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце текста. Именно «рамка» рекламного текста прежде всего притягивает в себе внимание и надолго отпечатывается в памяти. Следовательно, начало и особенно конец рекламного текста – самые важные его части.

     Композиционный каркас, который чаще всего используют политики в своей рекламе, выглядит следующим образом:

1. Имя кандидата
2. Содержание

• Краткая биографическая справка.

• Программные тезисы
3. Слоган.

     При таком построении основная информация – имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании (слоган) – обрамляют рекламный текст. Однако политики часто используют и различные модификации этой схемы. Иногда первая и последняя части меняются местами. Бывает, что место слогана занимает изречение политического деятеля, оформленное в виде цитаты.

    Однако рекламный текст может быть выстроен совершенно правильно, но реклама не будет производить должного впечатления.

При проведении политической рекламной кампании необходимо учитывать, что очень влиятельным является визуальный элемент.

    Любая политическая реклама (кроме радиорекламы) содержит в себе визуальный образ. Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно, исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения силы психологического воздействия.

     В рекламе, которую используют политики для достижения своих целей, образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться однозначно.

     При проработке вариантов своей рекламы, группа, занимающаяся  рекламой политика, должна сверять психологическое воздействие рекламной продукции на аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией  рекламной кампании данного политика или политической партии.

     IV. РЕКЛАМА В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ

     Стратегия рекламной компании кандидата определяется после проведения исследований. В рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:

1. распространение позитивного сообщения о своем  кандидате;
2. распространение негативного сообщения о противнике.

Узнавание имени. Кандидаты приходят к началу предвыборной кампании с разными возможностями. Кто-то из них известен, кто-то – нет. Важность визуального узнавания так же очевидна, как и знакомство с кандидатом. Как отмечает E. Егорова-Гантман, «кандидат, визуально узнаваемый, чаще попадает в новости и получает больше финансовой поддержки». [7, стр. 228]

     Минимальные задачи рекламы на этом этапе заключаются в обеспечении узнаваемости кандидата. Фактор узнаваемости является необходимым условием для поддержки кандидата.      Узнавание имени особенно важно в начале кампании, так как это способствует сбору средств для ведения кампании.

Характеристики  кандидата. Избиратели должны не только познакомиться с кандидатом, но и узнать его биографию и личные качества. Информация, которую узнают избиратели позволяет генерировать образ кандидата.

     Однако большинство избирателей приходится убеждать. Вот тут и необходима реклама. Через позитивную рекламу кандидат усиливает собственный имидж или ассоциирует его с популярной политикой или желательными результатами. Через атакующую рекламу кандидат старается создать негативный имидж противника или ассоциировать его с негативной политикой.

     В этом случае реклама использует стереотипы населения относительно политических кандидатов. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше запоминается.

     Задача рекламы на этом этапе заключается в убеждении избирателей поддержать кандидата и отказать в поддержке его конкуренту. Она должна убедить население прийти на выборы. Но иногда бывают случаи, когда реклама решает задачу демобилизации электората.

Прямое  убеждение. Главная конструкция убеждения: кто сказал, что и кому. Главные составляющие убеждения – источник сообщения, аудитория и их характеристики.

    Основанное на аргументах сообщение является более эффективным, когда аудитория относительно информирована относительно обсуждаемой проблемы. А сообщение, основанное на имидже, эффективно тогда, когда аудитория не знакома с предметом сообщения.

Явка. Рекламные сообщения могут по-разному воздействовать на явку и предпочтения электората: негативная реклама может отвратить избирателей от оппонента и вызвать у них нежелание приходить на выборы вообще. Эта же реклама может ослабить явку и приверженцев кандидата.

     Чтобы добиться явки и поддержки, необходимо сочетание различных коммуникативных стратегий. Они включают в себя:

• сообщения, знакомящие избирателей с кандидатами и способные сформировать у них впечатление об их личностных чертах, умении руководить, их идеологии;
• сообщения для формирования восприятия и понимания вопросов, которые поднимаются в кампании.

     Получив информацию о проблемах государства и о кандидатах с различными чертами, избиратель должен определить, какие из проблем для него главные и какие черты кандидата наиболее пригодны для решения этих проблем. Далее он решает, кто из кандидатов обладает этими чертами.

Установление  политической повестки дня. Эта успешно делается кандидатами с помощью рекламы, однако позиция кандидата должна попасть в резонанс со стереотипами избирателей.

Рекламная кампания кандидата. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который регламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, площади и рекламное время.  В генеральном плане прописываются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа».

    Самым тщательным образом подбираются СМИ с учетом их творческих, технических и экономических возможностей.

    В политической рекламной кампании, как правило, задействуются различные виды рекламы: наглядная агитация, реклама в печатных изданиях, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение и др.

    В начале рекламной кампании проводится исследование электоральных ожиданий и предпочтений, отношения и доверия к СМИ. На основании исследований строится стратегия рекламной кампании и определяется тактика, то есть с помощью каких конкретных рекламных средств и приемов можно добиться поставленной цели.

Основные  стратегии рекламной  кампании.

«Стратегия  рывка». Предполагает победу на выборах, то есть рывок на ранних стадиях кампании, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов. Для осуществления этого вначале рекламное пространство и рекламное время заполняется по максимуму. Распространяются все виды наглядной агитации, а также майки, значки, бейсболки и т.д.  Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования.

   «Стратегия быстрого финала» - медленное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы таково, что не дает возможности пропустить ее мимо внимания.

   «Стратегия большого события» – нацелена в основном на привлечение внимания журналистов. Такими «большими событиями» могут быть публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступления перед избирателями. Как правило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.

   «Крейсерская стратегия» – стратегия для лидеров избирательной кампании. Рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении компании.

    Политическая реклама довольно часто актуализирует воспоминания избирателей. Это достигается как с помощью вопросов, так и с помощью контекста. Контекст создается с помощью иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирующие другой период времени. Формулировки вопросов, которые вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы. Реклама при этом строится таким образом, что вызываемые в памяти картины, в достаточно большей мере достраиваются новыми элементами, нужными с точки зрения организаторов рекламной кампании. При этом достигается эффект, когда никто из избирателей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы относятся к старым воспоминаниям, а какие – к новым, порожденным данной рекламой.

    Существуют определенные психологические механизмы, влияющие на принятие политических решений под воздействием политической рекламы. Так, например, принимая решение о поддержке какой-то партии, избиратели интерпретируют новую информацию о ней в свете прошлых знаний и впечатлений. Самое непосредственное воздействие на принятие решений оказывает контекст, скрытый в рекламе.

     При принятии решения о поддержке кандидата или партии люди, в первую очередь, оценивают  свои возможные потери при выборе одной из альтернатив. Потери всегда кажутся более значимыми, чем приобретения. Этот феномен активно учитывается организаторами рекламных кампаний при составлении текстов рекламы и подборе аргументов.

Количество  деталей в политической рекламе  влияет на принятие электорального решения о поддержке кандидата или партии. Детальное описание создает уверенность в том, что событие произойдет.

     Всевозможные уточнения убеждают больше, чем обобщения, и это необходимо учитывать при оценке воздействия рекламы на принятие электорального решения.

Как отмечает Е. Егорова-Гантман, «когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышан-         ными». [10, стр. 235]

                          V. Опыт использования негативной рекламы

в парламентских и  президентских избирательных

кампаниях 1993 – 1996гг.

 

    Парламентские выборы 1993 года были первыми по-настоящему демократическими выборами в России. В них принимали участие 10 партий и движений: АПР (Аграрная партия России), «Выбор России», ДПР (Демократическая партия России), «Женщины России», КПРФ (Коммунистическая партия Российской Федерации), ЛДПР (Либерально-демократическая партия России), ПРЕС (Партия Российского Единства и Согласия), «Яблоко», а также ГС (Гражданский Союз) и РДДР (Российское движение демократических реформ).

     Фактически, все эти партии представляли собой два лагеря: прокоммунистический (АПР, КПРФ) и либерально-демократический (все остальные). На этом фоне особо выделялся Владимир Жириновский – лидер партии ЛДПР. Эта политическая фигура до сих пор является предметом пристального изучения имидж-мейкеров и политтехнологов. Его позиция на выборах 1993 года была неоднозначной – с одной стороны, он яростно критиковал существовавшую власть и Бориса Ельцина, с другой – не поддерживал коммунистических ценностей.