Федеральное агентство по образованию

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

Тульский  государственный университет

Кафедра социологии и политологии 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

                на тему:     «Реклама в политике» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Тула  

                                                           -2006- 
 

                                                   СОДЕРЖАНИЕ: 
 
 

                                                    ВВЕДЕНИЕ

    Рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, также как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес у нас в настоящее время бурно развивается, появляется огромное количество агентств, которые заявляют, что они оказывают рекламные услуги. Их число в России составляет около 2 тыс. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, проводятся многочисленные мероприятия, посвященные рекламе: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы.

    Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучаются в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений.

    В последнее время реклама начинает признаваться как важный социальный феномен. Свидетельством тому является создание в рамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу.  [18, стр. 39-40]

    Однако, в известной мере, любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального и духовного.       

    Политическая реклама для России дело довольно новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы, и среди них «программное обеспечение рекламных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическую рекламу кандидатов».  [23, стр. 255]

    До этого времени у нас практически не было политической рекламы, поскольку она действенная лишь в ситуации выбора. Многие десятилетия у нас никакого выбора не было, да и быть не могло, в условиях существовавшего тоталитарного государства. Сегодня ситуации кардинально изменилась. Развитие плюрализма создало своеобразный «рынок» политических идей. И тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом и как частью его – рекламой.

    Таким образом, во второй половине ХХ века реклама стала активно использоваться в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама является единственным способом, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на свои благородные качества,  будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания. [10, стр. 24]

    Действительно реклама в политике представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание масс. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой воздействие на общественное сознание. То есть основная задача, которую решает реклама в политике, заключается в том, чтобы предопределить мотивацию поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее.

     Целью данной курсовой работы является анализ методов рекламы, применяемой политиками или политическими партиями для достижения своих целей. Для достижения поставленной цели в процессе исследования необходимо решить следующие задачи: 

• определить  основные функции и задачи, решаемые политической рекламой;
• провести анализ основных видов рекламы, применяемой в политике;
• привести основные требования, предъявляемые к политической рекламе;
• определить место, занимаемое рекламой в системе политического маркетинга;
• провести анализ рекламы, используемой политиками или политическими партиями в своих предвыборных кампаниях;
• привести основные манипулятивные методы, которые используются в политической рекламе;
• провести анализ конкретной политической рекламной кампании.

1. ФУНКЦИИИ  И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ  В ПОЛИТИКЕ

    Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек.

    Если в коммерческой рекламе все средства направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

Основными задачами, решаемыми  политической рекламой является узнаваемость и популярность кандидата.

    Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение девяти лет регулярно появляется в эфире и на страницах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.

    Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможный способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. Очевидно, что назвать это упоминание достаточным никак нельзя.

    Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». В последние четыре года этот Закон успешно выполняет роль базового нормативного акта для всего рекламного законодательства, однако первая же его статья делает оговорку: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется». А это означает, что все, предусмотренные Законом меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, распространяются только на коммерческую, но не политическую рекламу.

    В стороне он наказания за ненадлежащую политическую рекламу остается и уголовное право. Статья 182 («Заведомо ложная реклама») Уголовного кодекса устанавливает достаточно жесткое наказание (до трех лет лишения свободы), но назначаться оно может только за «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов)».  [УК РФ, ст. 182]

    Деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Таким образом, в настоящее время политическую рекламу окружает абсолютный правовой вакуум. Принятие закона о «О политической рекламе» постоянно тормозится. В последний раз он был вынесен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 года, но до сегодняшнего дня не прошел даже первого чтения.

    Однако, несмотря  на отсутствие законодательной базы, реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Как отмечает В.Л. Музыкант: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта».  [18, стр. 58]

    Но для того, чтобы проинформировать, надо, в первую очередь, привлечь внимание.

1. Привлечение внимания. Привлечение внимания к политическому сообщению является отдельной задачей, решаемой рекламой в политике. По словам А. Дейян, «реклама должна привлечь внимание, а затем соблазнить и завоевать потенциального покупателя». [5, стр. 6]

Для привлечения  внимания используются различные психологические  закономерности. Обычно человеческое внимание привлекает и задерживает то, что нравится, или то, что пугает, что связано с риском. Не дает пройти мимо и ситуация с выбором. Человек чувствует себя вовлеченным в процесс выбора. И это особенно важно для политики.

2. Информационная функция. Политические деятели используют рекламу для передачи определенной информации о рекламируемом объекте. Эта информация, будучи воспринятой и усвоенной, должна создавать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся. Как отмечает В.Л. Музыкант, «Информация должна быть передана адекватным языком и социальным кодом, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращается политик в данном рекламном сообщении». [18, стр. 42]
3. Убеждающаяся функция.  Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной. Политик должен обращаться, как к разуму, так и к эмоциям.  Строя убедительные доводы, чтобы убедить людей, политические деятели в рекламе используют различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, схемы, модели, чтобы  разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.

    Применяя рекламу, политики создают у адресатов значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, образ-значение. Реклама должна убедить человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так блокирует удовлетворение потребности. По словам Егоровой-Гантман, «работа над созданием смысла рекламируемого объекта для определенных целевых групп занимает большое время при конструировании рекламного сообщения». [9]

    Особенно эффективная реклама, которая не рассказывает конкретно о каком-либо политике, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом. Например, страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов в 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.

4.        Побуждающая функция.  Создав или изменив знание адресата о том, что рекламируется, то есть, создав образ-знание объекта, и, сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политики с помощью рекламы изменяют установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения людей в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности, поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране – президентскую или парламентскую, исходя из соображений в соответствии той или иной власти потребностям избирателей.

    В последние годы выполнение вышеперечисленных функций в значительной степени усложнилось. Так одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Москва) отметил: «Прежняя рекламная формула «купи меня» перестала работать. Работает другая формула: «Люби меня!».  Но иногда цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель «любит» кандидата и поэтому голосует за него. Но и – противоположной, когда избиратель «ненавидит» или «не любит» кандидата, а поэтому голосует за другого». [14]

    Е. Гартман-Соколова приводит вполне конкретные задачи, стоящие перед политическим объектом, которые помогает решать реклама:

1. увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и других действиях, например участие в марше протеста или забастовке. С помощью рекламы может решаться и альтернативная задача – снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;
2. обезопасить  кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;
3. связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача встает, как правило, в случае выдвижения малоизвестного кандидата;
4. удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу от сокращения;
5. повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.  [10, стр. 56-57]