Политический маркетинг

     3. Далее необходимо выявить ту группу, к которой политический лидер будет апеллировать в первую очередь, т.е. занять позицию в конкретном сегменте рынка. Эта процедура называется позиционированием. При позиционировании следует подумать и о том, кто из потенциальных конкурентов политического лидера может ориентироваться на те же самые сегменты рынка и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.

     4. Предпринятые меры позволяют рассчитывать на то, что дальнейшее воздействие на те или иные группы людей приведет к достижению желаемых результатов. Осуществляется оно через СМИ, в непосредственных контактах лидера с потенциальными сторонниками, а также при помощи групп поддержки. Эффективными средствами информационного воздействия являются не только публичные выступления лидера, но и политические плакаты, листовки, письма избирателям, лозунги политической кампании.

     Маркетинг политических организаций. Это также  весьма распространенный вид политического  маркетинга. Речь идет о политических партиях, политических блоках, движениях и т.п. Цель маркетинговой деятельности – создать отношения поддержки населением той или иной политической силы либо изменить ситуацию в лучшую сторону, если складывается негативное восприятие народом или определенными группами населения какой-либо политической силы.

     Маркетинг политических идей, концепций. Прежде всего, надо сказать о маркетинге идей, содержащихся в предвыборных программах политических партий (блоков, движений и т.д.) и отдельных кандидатов. Задача маркетинга в данном случае – добиться понимания, одобрения и поддержки политических идей, выдвигаемых в программах.

     Более подробно сущность и задачи политического  маркетинга раскрываются в содержании этапов его проведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Основные этапы политического маркетинга 

     В процессе политического маркетинга ставятся разные задачи. Очевидно при этом, что все они подчинены главной цели – вызвать интерес к предлагаемому товару у большего числа людей (групп, организаций), сделать их потенциальными его «покупателями». Данная цель решается поэтапно. Первоочередная, стартовая задача – изучение политического рынка, что предполагает получение полной и надежной информации о настроениях и интересах населения, о тенденциях рыночной конъюнктуры, о состоянии спроса и степени его удовлетворения (например, потребность населения в информации о содержании предвыборных программ различных кандидатов), о действиях конкурентов, о степени поддержки их населением. Это первый этап политического маркетинга, итоги которого тщательно изучаются и обобщаются. На данной основе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации «политического товара».

     Первый  этап определяет содержание двух других этапов, составляющих маркетинговый процесс, поэтому его проведение требует больших усилий. Сложность достижения главной цели первого этапа заключается в том, что в разных странах (и даже в рамках одной страны в разные периоды ее развития) имеются свои особенности. Конечно, есть и общие моменты. Например, первый этап политического маркетинга, если речь идет о проведении избирательной кампании, предполагает изучение итогов предшествующих выборов. Важно установить, в каких избирательных округах и почему большая часть электората поддержала оппонента. Необходимо определить настроение избирателей, на прошлых выборах поддержавших кандидата, который вновь выставляет свою кандидатуру и, следовательно, опять рассчитывает на них. Надо определить, не изменились ли их приоритеты, а если изменились, то почему. Что касается общих направлений маркетинговой активности на первом этапе, то они достаточно известны. Политические маркетологи имеют здесь немалый опыт.

     Иное  дело специфические особенности  той или иной конкретной ситуации, например выборы президента в США и в России в 1996 г. В США предпочтения электората за многие годы в целом определились и сконцентрированы в направлении двух партий – Республиканской и Демократической. В России же избиратели делали свой политический выбор в условиях многопартийности. Есть много других различий. Однако и одного этого достаточно, чтобы сделать вывод: направления работы у маркетологов в названных странах на первом этапе во многом были различными,

     Несмотря  на различия в направлениях проведения политического маркетинга на первом этапе, в итоге важно определить:

     – социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом;

     – проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои;

     – качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле.

     На  втором этапе в проведении политического  маркетинга решаются следующие задачи:

     – вырабатывается предвыборная  программа,  включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения;

     – разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей;

     – определяется тактика по отношению к конкурентам.

     Содержание  предвыборных программ кандидатов имеет  большое значение в политическом маркетинге. В них фиксируются конкретные обещания кандидатов. Программа обретает свойства документа. Одна из главных задач при составлении программы – это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. В составлении политических программ кандидатов накоплен определенный опыт. Известна оптимальная их структура, включающая:

     – краткий анализ положения дел в стране (городе, районе). Приводятся цифровые данные при рассмотрении положения дел в экономике, в социальной сфере, относительно уровня преступности в стране. Если это программа кандидата, который переизбирается, то в данной се части главным образом выделяются существенные мероприятия в интересах общества, проведенные при его участии. В программах же его конкурентов, напротив, всемерно подчеркиваются негативные аспекты в развитии экономики, социальной сферы и т.д. В сложившейся ситуации обвиняют тех, кто в этот период был у власти;

     – комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе);

     – сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий. Это может быть конкретная программа существенного увеличения социальной помощи, льгот инвалидам, строительство школы, содействие учреждению фонда и т.д.;

     – призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него.

     Третий  этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно па рынок, и важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это – избирательная кампания, этап политической борьбы. Вступление в данный этап означает, что все задачи и цели четко определены. Как известно, на рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда, митинги («крещение толпой»), шествия, «хождение в народ» (посещение кандидатами больниц, церквей, школ, рынков и т.д.). Исключительно большая роль в успешном проведении этого этапа политического маркетинга отводится политической рекламе. 
 
 

     4. Роль рекламы в политическом маркетинге 

     Политическая  реклама выполняет особо важную роль в политическом маркетинге. Ее назначение – довести до граждан политические программы, платформы политических партий, избирательных блоков и отдельных кандидатов. Причем не просто информировать потенциальный электорат об их содержании, а показать, что именно рекламируемая программа имеет неоспоримые преимущества в сравнении со всеми другими. Назначение политической рекламы – убедить избирателей в том, что реализация программы рекламируемой партии или отдельного кандидата даст им наибольшие блага. Следовательно, голосовать надо за того, кто предлагает данную программу.

     Для достижения поставленной цели реклама  политической силы или кандидата  должна отвечать ряду требований. В частности, ее качество определяется тем, насколько убедительно представлены политические программы и другие рекламируемые материалы. Они должны даваться в доступной, яркой, эмоциональной, краткой, оригинальной форме. Очень важно, чтобы реклама была запоминающейся, настраивающей избирателей на поддержку данной партии или кандидата.

     Но  какой бы совершенной ни была политическая реклама сама по себе, она не достигнет  поставленной цели, если в данный момент в стране не будет соответствующего психологического климата. Если речь идет о политических силах, которые претендуют на переизбрание, продление срока пребывания у власти, то для них психологический климат будет отрицательным в случае неблагоприятной обстановки в стране, например, война, в которой гибнут ее граждане, низкий уровень жизни, факты коррупции в высших органах власти и т.д. Такой психологический климат может быть достаточно эффективно использован в политической рекламе, проводимой оппозиционными политическими партиями и кандидатами.

     Назовем основные формы политической рекламы.

     1. Прежде всего, это девиз той или иной политической силы, претендующей на вхождение во властные структуры. Он становится стержнем политической рекламы. С давних времен избирательные кампании кандидатов на пост президента США проходят под определенным девизом, цель которого – привлечь на свою сторону избирателей, установить эмоциональный контакт с ними. Приведем примеры таких девизов. В избирательной кампании:

     Ф. Рузвельта – «Новый курс»; Г. Трумэна – «Справедливый курс»; Дж. Кеннеди – «Новые рубежи»; Л. Джонсона – «Великое общество»; Р. Никсона – «Вместе вперед!»; Дж. Картера – «Новые горизонты»; Р. Рейгана – «Эра национального обновления»; Б. Клинтона (1992 г.) – «Назрела необходимость перемен».

     Российские  партии и избирательные объединения  в 1995-1996 г.г. также использовали данную форму политической рекламы. Например, были выдвинуты следующие девизы:

     НДР – «Стабильность и развитие, демократия и патриотизм, уверенность и порядок»; КПРФ – «Россия, труд, народовластие, социализм»; «Яблоко» – «Достоинство, порядок и справедливость»; «Женщины России» – «Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России»; АПР — «Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние».

     Как показала практика, мобилизационный  эффект указанных девизов партий, объединений был невысоким. Это объясняется рядом причин. В частности, в них нет четкой, концентрированной постановки главных задач. Их нельзя отнести к легко запоминающимся. В девизы включены слова и выражения, не отличающиеся новизной, оригинальностью. К сожалению, и на выборах 1999 г. политические силы России вновь недооценили значение политического девиза. Например, «Яблоко» выступило под девизом: «Разум, воля, результат». Такой девиз, скорее, можно назвать антидевизом (слишком много вопросов рождается: чей разум ? чья воля ? чей результат ?).

     2. Важной формой политической рекламы являются символы. Как известно, символ Республиканской партии в США – слон, а Демократической – осёл. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обходятся без живого слона.

     3. В политической  рекламе большую роль играет такая ее форма, как листовки. Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве. В листовке важно все – от содержания до качества бумаги, на которой она напечатана. Те, кто организует политическую рекламу, например, в США, понимают, что высокое оформительское качество листовки подсознательно проецируется избирателями на объект рекламы. Формами политической рекламы являются также сувенирная и полиграфическая продукция, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и др.

     Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Первым среди них является телевидение. Это стержень политической рекламы. Особенности данного средства массовой информации позволяют персонифицировать политику, усиливать роль тех способностей кандидата, черт его характера и даже внешности, которые формируют симпатии к нему потенциальных избирателей. Возможности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены.

     Вторым  важным средством политической рекламы  является использование компьютерных технологий. Сбор информации и ее обработка  на компьютере позволяют «корректировать» имидж кандидата в соответствии с выявленными настроениями и суждениями, как отдельных групп избирателей, так и электората в целом. В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в содержание политической рекламы.

     Третье  средство политической рекламы —  использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В США и других зарубежных странах это средство политической рекламы применяется достаточно широко. В избирательных кампаниях, проводимых в России, элементы шоу-бизнеса тоже стали использоваться. Например, массовые шествия и народные гуляния в целях политической рекламы проходили во время выборов в городскую Думу Волгограда, в Свердловской области в связи с выборами губернатора.

     Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической рекламы, в этом велико значение прессы и радио.