Политический маркетинг

     Содержание

	Лист:
Введение	3
1. Сущность  понятий «политический маркетинг», «политический рынок», «политический  товар»	5
2. Основные  функции и виды политического  маркетинга	8
3. Основные  этапы политического маркетинга	12
4. Роль  рекламы в политическом маркетинге	15
Заключение	20
Список  литературы	22

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Понятие политического маркетинга сравнительно недавно, но весьма прочно утвердилось  в политической науке и практике.

     Сам термин «маркетинг» (от англ. market – рынок) сформировался применительно к сфере  экономики как понятие, означающее основанную на изучении рынка систему ценового, товарного и информационного воздействия на него с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Суть же концепции политического маркетинга состоит в том, чтобы попытаться объяснить политику с позиций «политического рынка».

     В ходе анализа поведения человека в сфере политики было подмечено, что в основе оно имеет много  общего с его поведением в сфере экономики. Поведением человека в примерочной кабине универмага и в кабине для голосования управляют одни и те же механизмы восприятия, запоминания, формирования мнения. Политический «товар» – сами лидеры, их идеи и программы – во многом похож на товар обычного рынка. Любой продукт имеет цвет, форму, упаковку. Примерно то же можно сказать и о политике, имеющем свою программу, имидж, семью, команду. О потребительских характеристиках товара рассказывает его этикетка. Политического лидера представляют его партия, доверенные лица, предшествующая деятельность, устоявшаяся репутация.¹

     Главный родовой признак рынка – конкуренция. Этот признак неотделим и от мира политического. В политике превышение предложения над спросом налицо, даже при выборах претендента на общенациональное лидерство (в России президент в 1996 г. избирался из 8 кандидатов). Ф. Котлер пишет: «Хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных изделий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса».²

     Пожалуй, стоит согласиться с мнением  мирового авторитета в теории и практике маркетинга: политика – это рынок товаров и услуг, действительно напоминающий экономический рынок. А потому если политический лидер стремится к успеху, он должен учитывать этот факт. Собственно, политический маркетинг и возник как инструмент, помогающий политику добиваться различных целей: вхождения в политическое сообщество, укрепления известности, расширения числа сторонников, победы в избирательной кампании. Первопроходцем здесь является   Д. Эйзенхауэр,   первым   воспользовавшийся   услугами профессиональных консультантов во время президентских выборов 1952 г. в США, которые завершились его победой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Сущность понятий  «политический маркетинг», «политический рынок», «политический товар» 

     В литературе содержится много различных  определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг — это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров», кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

     Политический маркетинг — это «совокупность разнообразных методов изучения «рынка» (т.е. населения) и эффективной коммуникации с ним с целью воздействия на политическое поведение граждан».³

     Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что, зародившись сравнительно недавно (США, 30-е годы), политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом. В Соединенных Штатах Америки и других странах действуют многочисленные фирмы, занимающиеся стратегией и тактикой предвыборных политических кампаний. Практически все политические партии, большинство кандидатов па выборные должности прибегают к услугам маркетологов.

     Политический  маркетинг, как и любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.

     Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В  этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

     Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте будет бороться несколько кандидатов. Свой политический выбор каждый избиратель сделает, проголосовав лишь за одну политическую партию. Из нескольких кандидатов тоже можно выбрать только одного.

     Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах рассматриваемого поля лица делятся па две группы. Одни предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям, Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими понятиями, как «товар», «спрос», «предложение», «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Другими словами, налицо все слагаемые рынка, в данном случае – политического.

     Основные  элементы политического рынка;

     – политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии,  группы  интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей  товаров,   а   именно:  обеспечить  высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;

     – политические объекты, то есть потребители политического товара.  К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои  и  группы,  политические организации и т.д.;

     – политический товар – это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, 
политические идеи и т.д.

     Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

     Но  дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности.  
 
 
 
 

     2. Основные функции и виды политического маркетинга 

     Политический  маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них:

     – создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.;

     – объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;

     – выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку политический лидер – личность, оказывающая воздействие на большие группы людей;

     – усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ;

     – содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.

     Важным  является вопрос о типологии политического  маркетинга. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основе данного критерия различаются: маркетинг политических кандидатов, маркетинг политических организаций и маркетинг политических идей, концепций.

     Маркетинг политических кандидатов наиболее распространен. Речь идет о маркетинге в рамках избирательного процесса и в связи  с ним. В зависимости от конкретных целей (кандидат переизбирается или впервые выдвигает свою кандидатуру) усилия направляются на поддержание, изменение или создание определенного отношения к нему электората. Главная задача – получить поддержку избирателей в количестве, достаточном для избрания и получения мандата депутата.

     Применительно к институту лидерства политический маркетинг включает следующие основные аспекты.

     1. Имидж политического лидера есть результат сознательного и целенаправленного конструирования облика. Формирование имиджа, или образа, политического лидера – не пустая трата времени и сил. Экономистам известно, что спрос на товар в немалой степени определяется не только его объективными характеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают покупателя. Применительно к политическому лидеру можно сказать, что его образ должен в наибольшей мере отражать ожидания существующих и возможных сторонников.

     В определенной степени имидж лидера соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя, а быть естественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.

     В качестве примера можно привести следующие типы политического имиджа.⁴

     «Спаситель  Отечества» – такой лидер вступает на политическую сцену в самые сложные, судьбоносные периоды истории. На Западе, возможно, последними политиками такого типа были Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль.

     «Отец нации» – речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными. Таковыми, по мнению многих политологов, были Ф. Миттеран и М. Тэтчер. Сегодня наличие патерналистских черт в характере западного политического лидера способно оборвать его карьеру, так как его сограждане независимы и не терпят, когда их опекают.

     «Обаятельный  лидер» – улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. На Западе политические лидеры такого типа стали доминировать с 1960-х годов, начиная с победы на президентских выборах в США Дж. Кеннеди.

     «Свойский мужик» – ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди западных политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.

     2. Целенаправленное создание имиджа политического лидера хотя и очень важная, но не единственная составляющая политического маркетинга. Совершенно ясно, что невозможно одними и теми же качествами в одинаковой мере привлекать сразу всех. Политический лидер, как гласит старая поговорка, «не червонец, чтобы всем нравиться». Разнообразные качества политического деятеля могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом лидере другой группы. Поэтому на основе детального изучения политического рынка необходимо выделить четкие группы людей исходя из их политических симпатий. Это и есть сегментирование рынка.