Реклама в ресторанном бизнесе

В связи существованием огромного  количества видов рекламы, вполне естественно, что она использует и различные способы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: долго думаем, и, вдруг, решаемся взять выбранное. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.  
 
«Все науки важны». Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно воплотить эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы, перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Психологическая установка в рекламе.

Мышление посетителей ресторанов изобилует известными стереотипами:

• Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «Новое блюдо! Только до 15 марта!», и посетителей в вашем заведении тут же станет в несколько раз больше
• Дорогой товар - значит хороший товар. Зачастую посетителям хочется попробовать чего-либо изысканного, и, при выборе нового для себя блюда, многие опираются не только на состав, но и на цену, думая, что чем блюдо дороже, тем оно изысканнее.
• Всё традиционное добротно и достойно покупки. Если в меню Вашего ресторана присутствуют стандартные и всем знакомые блюда, то вполне естественно, что к Вам зайдет гораздо больше посетителей, нежели, если в Вашем меню нет знакомых простым посетителям блюд.
• Авторитету всегда надо доверять. Например, покушать можно и в «забегаловке», причем гораздо дешевле. Однако, мы привыкли заходить в заведения более высокого уровня, подразумевая, что обслуживание, качество приготавливаемых блюд и прочее там лучше. Образ официанта в форме вызывает гораздо больше доверия, чем официанта в простом фартуке.
• Раз все так делают  -  значит, это правильно. Если все идут именно в этот ресторан поужинать, значит, это действительно хорошее заведение. Не могут же все ошибаться. 
  

Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, иначе кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. 
 
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

 
В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Роль рекламы для предприятий  питания

В ресторанном бизнесе реклама имеет несколько функций, обуславливающих ее роль для предприятий питания:

• Снижение затрат. Каждое предприятие выделяет для себя группу потенциальных покупателей, и используют рекламу для передачи информации целевой аудитории. При рекламе стоимость выхода на всю целевую аудиторию обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
• Так же важной функцией рекламы в наше время является простая передача информации. Это выгодно не только для предприятия, которое передает информацию о своей продукции, но и для потребителя, для которого уменьшаются затраты времени на сбор информации по выбору товаров.
• Другая функция рекламы – образовательная. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного.
• Идеологическая функция. Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение ресторана, т.е. реклама формирует взгляды человека.
• Кроме этого у рекламы есть и экономическая функция. Реклама влияет на торговлю и экономику. Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама снижает издержки сбыта, как результат - снижаются расходы и растут прибыли.
• Социальная функция. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
• Реклама поддерживает конкурентоспособность предприятий. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование уже существующих и разработку новых товаров и их моделей. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. 
   
  

Исследование потребительского спроса в ресторанном бизнесе.

Ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. Следовательно, чтобы он был  успешным, для начала нужно узнать, что хотели бы получить потенциальные клиенты, создать такое предложение и донести до публики информацию о нем. В идеале открытию нового предприятия питания должен предшествовать ряд маркетинговых исследований, в частности, по определению портрета целевой аудитории. Но зачастую, после того как информация получена, рестораторы не знают, как привлечь желаемую публику. Для решения этих вопросов и существует PR-функция менеджмента.

В Санкт-Петербурге почти никто из рестораторов не сомневается в том, что PR может принести заведению весьма ощутимую пользу, но специалистов по связям с общественностью держит в штате лишь примерно каждый пятый. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, проводящимися в сотрудничестве с коммуникационными агентствами. Есть среди местных рестораторов и те, кто продолжает считать PR-кампании непозволительной роскошью. Они считают,  что средства продвижения хороши для модных проектов, но не для ресторана, работающего в среднеценовом сегменте, и концепцией без особых «фишек». В качестве основного инструмента продвижения своих проектов они называют рекомендации постоянных гостей.

«Сарафанное радио» является неплохо работающим и условно бесплатным методом PR-воздействия. Специалисты также отводят ему важную роль в формировании потребительского интереса. Но у медали всегда есть обратная сторона. Любая устная информация, передаваемая по цепочке, претерпевает изменения, превращаясь в слабое подобие оригинала.

Что делать, если у ресторана нет денег  на продвижение, бывает ли PR с нулевым  бюджетом? Ответ - да, бывает. Но если средства ограничены, то и PR получается «ограниченным». К сожалению, даже в таком большом городе, как Санкт-Петербург, подобные примеры экономии — далеко не редкость. Такие предприятия долго на рынке не задерживаются.

Существует  несколько правил, действующих при разработке любой PR-кампании. Прежде всего, еще на начальном этапе следует собрать как можно больше информации о тех, кого ресторатор желает привлечь в свое заведение. Данное исследование необходимо провести потому, что его результаты позволят точно определить потребительские предпочтения потенциальной аудитории и наиболее эффективные из побудительных механизмов, воздействующих на нее. Чем малочисленнее аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, тем точнее следует подстраиваться под ее особенности.

Определившись с портретом будущих гостей, пора задуматься о том, что способно привлечь внимание публики. Здесь может быть успешно применен метод аттракции  — создание симпатичного образа или красивой легенды. К «приманкам» также относится участие в PR-акциях известных личностей.

Публичное выступление самого ресторатора  — кульминация многих PRмероприятий. Интересная, захватывающая речь не может родиться сама собой, как бы талантлив и харизматичен ни был оратор. Это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Любопытно: чем короче выступление, тем больше у него шансов быть процитированным в печати и в эфире. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться представители как гламурных журналов и передач, так и деловых СМИ.

Для измерения  эффективности PR-кампании можно организовать социологические исследования, в частности, с привлечением фокус-групп. Но они сопряжены с затратами, которые по карману только крупным сетевым проектам. Рестораторам, чей бюджет на PR не очень велик, лучше всего обратиться к «обратной связи», то есть провести опрос гостей. Конечно, нельзя забывать и о мониторинге сообщений о событии, появившихся в СМИ.

Наиболее  достоверные результаты дает количественное исследование, которое можно осуществить  даже силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах  так называемых волн посещения. Их следует  делать до начала кампании, в ее середине, непосредственно после окончания  и еще раз — через две  недели. Качественное исследование —  способ, похожий по исполнению, но более  затратный. Зато оно отвечает на вопросы  о том, сколько потребителей узнали о ресторане, и что именно им стало  известно.

Успех ресторана  зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при  посещении ресторанов гости обязательно  хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

С тем, чтобы  подогреть интерес к своим  ресторанам, разрабатывается новое  меню или выводится новое меню. Эффективность рекламы зависит  от того, насколько неожиданной и  новой она будет.

Для того, чтобы  понять, насколько результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться  лишь на финансовые показатели. Для  оценки знания марки ресторана или  запоминаемости рекламных роликов  применяются трекинговые исследования.

Они проводятся в виде регулярных опросов среди  одинаковых групп респондентов. При  этом сами респонденты в выборке  каждый раз новые. Эффективность  рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как  спонтанное знание торговой марки и  знания марки с подсказкой.

Результаты, полученные в ходе опроса перед началом  рекламной кампании, сравниваются с  результатами, полученными по ее окончании. На основании того, как изменился  уровень знания о марке, можно  судить об успехе проведенного мероприятия.

Самым важным показателем при оценке результатов  рекламной кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания.

Трекинговые исследования, в первую очередь, необходимы там, где идет непрерывный, быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного  контроля со стороны операторов рынка. В ресторанной сфере такая  динамика характерна, пожалуй, только для сегмента фастфуда. Кроме того, сетевые рестораны имеют большие маркетинговые бюджеты и могут позволить проведение трекинговых исследований.

Разработка рекламной  акции для предприятия питания (на конкретном примере)

Ресторан «Каве де Буксо», месторасположение: город Гудаута, открылся ресторан в июне 2008 года. Основным видом деятельности ресторана является общественное питание. Особенностью ресторана является режим его работы: с 17:00 до 2:00. Кухня национальная абхазская. Стоимость среднего заказа - 2000 рублей. Средняя загруженность ресторана 60-70 %.

Сроки проведения рекламной кампании - в течение 2х месяцев, с 1 мая по 30 июня 2012 года. Рекламная кампания будет проводиться на территории г. Гудаута.

В рамках проведения акции ресторан «Каве де Буксо» предлагает всем уникальные скидки на различные блюда (10%, 20%, 30%, 40%). Не упустите уникальную возможность посетить ресторан и попробовать вкусные и изысканные блюда по выгодным ценам. Воспользовавшись данным предложением, посетители в большей степени руководствуется рациональной составляющей принятия решения, т.к. здесь прослеживается стремление приобрести услугу со скидкой.

Определение целевой аудитории. Пол  и возраст не имеет особого  значения. А так как ресторан находится в центре города Гудаута, то в основном эта акция направлена на различный круг людей, для которых главной характеристикой предлагаемой услуги станет скидка на питание в ресторане.

Выбор типа рекламной стратегии. Рекламное обращение для ресторана «Каве де Буксо»: «Попробуй Абхазию на вкус». При проведении рекламной кампании будут использованы следующие носители: