ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

Главным принципом работы со СМИ является соучастие, как активное взаимодействие, которое выражается, во-первых, в постоянной подготовке исходящей информации о деятельности местной администрации для СМИ и, во-вторых, в активном формировании отношения СМИ к этой информации, максимально близкой к целям органов местного самоуправления.[33]

В этом контексте очень важно, чтобы журналисты, а вслед за ними и жители, получали информацию не только о направлениях или итогах работы, но и о проблемах, их причинах, о вариантах и механизмах их решения. Вместе с тем, в конечном итоге, СМИ вправе представлять своим читателям, слушателям собственную интерпретацию полученной информации.

Органы местного самоуправления могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.

Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые муниципальной организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.

Также полезно распространять программу собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие.

За несколько дней до встречи высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить проблематику вопроса и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Необходимо распространить как можно больше информации. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме.

Специалисты Управлений (Отделов, Департаментов) должны организовать личную встречу журналистов с избранными представителями (депутатами) и менеджерами топ - уровня, у которых можно получить экспертную оценку проблемы.

После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры прокомментируют событие и его организацию, затребуют дополнительные материалы или попросят организовать интервью.

Однако практика показывает, что определенная группа СМИ не всегда публикует информационные сообщения о позитивных событиях, касающихся деятельности администрации.

Основными формами работы данных Управлений через СМИ считаются: брифинг, пресс-конференции, авторское выступление, инициированная тема. Особенностью этого направления является то, что передатчиками при прохождении информации выступают журналисты, а каналами связи являются печатные издания, радио и телевидение.

Управления по связям с общественностью городской администрации муниципальных образований Пермского края готовят эти мероприятия самостоятельно, однако они лишены возможности воздействовать на приемник и адресат информации, полагаясь лишь на профессионализм и добросовестность журналистов и редакторов СМИ.

Если говорить в целом, то между Управлениями и сотрудниками краевых и муниципальных средств массовой информации установлены партнерские отношения. По актуальным и злободневным темам города оперативно организовываются и проводятся пресс-конференции и брифинги, «круглые столы», встречи, семинары с участием глав администраций. В ходе их проведения обсуждается широкий круг проблем, пути их решения. Зачастую общение с журналистами приводит к пониманию необходимости высветить тот или иной вопрос, какую-либо актуальную тему. Живое общение с журналистами незаменимо для создания благоприятного имиджа городского руководства через СМИ.

Практически ежедневно Управления обеспечивают городские и краевые СМИ разъяснительными и информационными материалами о деятельности органов исполнительной власти, о реализации городских целевых программ в сфере экономики, социальной и культурной жизни. Организуются съемки и комментарии для СМИ, рассылаются информационные карты, ведется работа над подготовкой различных программ на телевидении. Это так называемые авторские выступления представителей администрации в печати, по радио и ТВ, которые имеют наименьшее количество нежелательных искажений информации с точки зрения интерпретаций. Данная форма работы позволяет городскому руководству воздействовать непосредственно на значительную часть адресата информации, исключив такое звено, как передатчик.

В настоящее время сайт администрации г. Перми не просто является модным атрибутом городской администрации. Он представляет собой его структурное звено, выполняющее определенные функции, направленные на формирование и улучшение имиджа администрации в сети Интернет, повышение эффективности интеракций с общественностью. Сайт администрации содержит официальные документы, пресс-релизы, анонсы предстоящей недели, а также новости в режиме реального времени.

Для того, чтобы органы власти могли эффективно функционировать и взаимодействовать с населением, они должны быть, в первую очередь, информированы и сами обладать возможностью информировать. Следовательно, необходима реализация развитых и разнообразных связей, организованных в двух направлениях: от органов власти (управляющих) к гражданам (управляемым) - осуществление прямой связи и, наоборот, от населения к власти – осуществление обратной связи.

Поэтому задача органов власти во взаимоотношениях со своей общественностью состоит в том, чтобы она (общественность в широком смысле слова, то есть внешняя среда) не получала случайной, бесцельной информации, и информационный поток был полностью интегрирован с управленческими решениями. Каждое общественно-значимое управленческое действие властных структур должно получать информационную поддержку – до населения должны доводиться своевременные разъяснения от соответствующих служб городской администрации о своих намерениях, действиях и ожидаемом эффекте от этих действий.

Приоритетным направлением в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь важнейшие:

- перспективы социально-экономического развития;

- ситуация в сфере занятости;

- уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;

- распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи;

- уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации;

- проблемы молодежи и подростков;

- экологическая ситуация в регионе;

- состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Для многих государство – это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.

Важно иметь в виду, что роль муниципальных связей с общественностью в ситуации общественных реформ возрастает, поскольку реформы, в первую очередь в системе местного самоуправления, касаются каждого человека, это процесс обновления общества, социальной среды обитания людей, что неизбежно должно сопровождаться параллельным изменением общественного и индивидуального сознания. Жителей муниципалитетов необходимо постепенно готовить к этим переменам в их жизни и делать их активными участниками данного процесса.

В связи с этим цель связей с общественностью муниципальной власти в условиях реформирования местного самоуправления должна состоять еще и в том, чтобы добиться успеха реформы путем ее поддержки населением и его активного участия в реформировании. К сожалению, четкого понимания того и другого у населения пока нет.

Взаимоотношения между администрацией города и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.[34]

Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы муниципального органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.

Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.

Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.

Важной формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.

Существуют и альтернативные способы взаимодействия с населением:

Если говорить конкретно о существующих и приемлемых для муниципальных служащих технологиях коммуникации с населением, то, прежде всего, следует уяснить, что эти технологии известны и в той или иной степени изначально используются в повседневной деятельности муниципалитетов, причем профессионально (но этим фактом не отрицается возможность появления новых эффективных PR-технологий). Более того, применение многих из них предусмотрено должностными инструкциями и, следовательно, является обязательным при организации деятельности местных органов власти.

Для приближения муниципальной власти к населению администрацией г. Перми используются технологии социального партнерства всех заинтересованных в стратегическом развитии городского округа субъектов экономики, независимо от форм собственности, общественных организаций, политических партий и движений. Это позволяет максимально использовать человеческий потенциал, знать и учитывать интересы различных групп населения, обеспечивать взаимодействие, объединяя усилия всех при претворении в жизнь стратегии развития муниципального образования, обеспечивая открытость и гласность инновационной работы, включая городское сообщество в реализацию стратегии развития города.

Большое внимание уделяется вопросам развития социальной активности населения города Перми для решения злободневных социально-экономических, культурно-нравственных и воспитательных задач, совершенствование системы взаимодействия «Власть города – общественный сектор».

Привлечение общественности к разработке и реализации городских программ, нормативных документов – это одно из важнейших направлений работы городской администрации.

Значимым направлением в данной работе является информирование горожан о деятельности администрации МО ГО «Сыктывкар». В этих целях используются следующие механизмы вовлечения населения в деятельность органов местного самоуправления.

Проводятся «прямые линии» с руководством и специалистами администрации города. Тематика прямых линий выбирается в соответствии с потребностями жителей города:

- о работе коммунальных служб города в зимний период;

- о реализации Законодательства РФ о семье и детях;

- о защите прав потребителей в сфере ЖКХ;

- медицинское обслуживание населения и пр.

Не вызывает сомнения тот факт, что темы «прямых» линий актуальны и волнуют жителей столицы края. По результатам каждого информационного дня составляется протокол, а вопросы, взятые на контроль, передаются для решения в соответствующие управления и отделы администрации.

Структуры администрации проводят публичные слушания по общественно-значимым вопросам, круглые столы. Эти мероприятия позволяют администрации держать руку на пульсе общественного мнения, адекватно реагировать на наиболее ценные и разумные суждения населения по важным вопросам городской жизни.

Также в пермской администрации имеют место быть презентационные мероприятия. В них непосредственное участие принимает значительная часть городского населения – празднование Дня города, тематические общегородские акции и т.п. Их характерная особенность – сочетание прагматического и рекреативного факторов. Любой желающий может прийти на такую акцию и также в любой момент с нее уйти. Проводятся городские конкурсы плакатов, слоганов и пр. Презентационные мероприятия способны при необходимости заполнить рекреативный вакуум и способствовать формированию городской среды.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что при реализации любой концепции развития местного самоуправления деятельность администрации будет только тогда эффективна, когда главным принципом ее повседневного взаимодействия с общественностью (населением) станет действенное соучастие как надежный фундамент открытости и гласности в деятельности органов местного самоуправления для всего муниципального сообщества. Без этого условия работать органам местного самоуправления в условиях перманентного экономического кризиса и интенсивной политизации общества практически невозможно.