ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

Нужно учитывать и человеческий фактор. «Ни один компьютер не может рассчитывать на интуицию при анализе газетных материалов. Только реальный читатель может оценить важность той или иной публикации. Не имеет значения, насколько хорошо организован сайт, или насколько тщательно продуман список ключевых слов. Вы не можете привить чутье на новости коробке с проводками и железками»[31].

Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом, который обычно не предусматривает подобных заказов.

Существует мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы собрать количественную информацию - объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате, и им есть, что терять.

При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.

Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:

Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.

Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.

Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.

Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.

Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.

Возможные негативные последствия:

Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях.

Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность.

Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства.

Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.

Менеджмент новостей.

Управление новостью в государственном секторе зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях: будь то забастовка, или неправильно истолкованное выступление первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание - типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа - максимально возможно повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ.

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы неподдающуюся управлению.

В качестве характеристик формирования новостного пространства выступают отбор событий и придание значимости новостям. Можно заменить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария «торможения» выступают: недопуск, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Инструментами «ускорения» являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.

Другая сторона управления освещением события - цикл возможной трансформации новостей. Можно наблюдать в «жизни» события в новостной плоскости следующие этапы:

- подготовка ожиданий события

- проведение самого события

- освещение события средствами телевидения и радио

- освещение события средствами прессы

- комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий

- ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

В США часто привлекают к обсуждению людей, заменяющих официальных лиц. На эту роль обычно выбирают тех, кто пользуется авторитетом в рамках местного информационного рынка, т.е. лиц, способных поддерживать планы администрации.

Говоря о торможении, необходимо отметить, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Возможна такая форма управления, как отбор событий. То есть составление списка мероприятий, в которых необходимо участие главы администрации или ведомства. Необходимо заниматься постановкой событий в соответствии с избранной стратегией. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории. Отличие демократической схемы управления общественным сознанием состоит в контроле отдельных ситуаций, позитивной ориентацией на вытеснение другого события, носит более динамичный характер.

Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, развертывание по стране групп давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Существует большое количество способов менеджмента новостей, которые обычно являются «секретной технологией».

Перспективы развития государственного рынка ПР.

Несколько лет назад правительство Латвии приняло бюджет страны, в котором отдельной строкой были расписаны расходы на «связи с общественностью». Сумма, выделанная на PR государства была немалая - 120 тысяч долларов. Осуждение западными СМИ антисемитизма, превалирующего в настроениях прибалтийского народа, вызвало отток западных партнеров и инвесторов, потерю прочных деловых связей. В связи с этим на улучшение имиджа Латвии в глазах Запада были выделены бюджетные средства.

Сегодня частные агентства по связям с общественностью довольно часто реализовывают локальные PR - проекты для государственных структур. Стали нормой проведение тендеров на право работать на государство, например, тендер на лучший проект PR - обслуживания Центробанка. Учреждаются специальные управления самих правительственных или государственных структур. Негативные моменты имеют и частные фирмы, работающие на государство, и государственные PR - управления, так как первые не обладают необходимыми ресурсами для решения задач на общегосударственном уровне, а вторые - недостаточно скооперированы, и, следовательно, неэффективны.

Одним из способов решения подобной проблемы является создание крупных акционерных PR - агентств, где учредителями (50%/50%) являются государство и частные лица, высокопрофессиональные специалисты по связям с общественностью. (Такая система организации и использования капиталов успешно апробирована на ОРТ). Аккумулировав финансовые ресурсы частных лиц и информационные - государства, подобное агентство будет в состоянии реализовывать проекты и программы в масштабах страны.

ГЛАВА 3. PR – ТЕХНОЛОГИИ В ГОСУДАРСТВЕННОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ ПЕРМСКОГО КРАЯ

Структурным элементом администрации муниципальных образований Пермского края является Управление по связям с общественностью. Существуют такие Управления в г. Лысьва, в г. Березники и т.д.

Данное Управление реализует свою политику в двух направлениях: работа со СМИ и работа с общественными организациями. Целевые программы Управления помогают приблизить горожан к участию в местном самоуправлении, налаживают систему информационной работы с населением.

Сегодня служба общественных связей – неотъемлемая часть  органов местного самоуправления. Вместе с тем до сих пор у местных руководителей отсутствует адекватное понимание того факта, что служба по связям с общественностью – это особая служба. Представляя власть и будучи ее политическим и технологическим инструментом, она вместе с тем представляет граждан, население, общественные формирования, то есть является своего рода посредником, коммуникатором во взаимоотношениях властных структур и населения, управляющих и управляемых, что выявляет особую специфику этой деятельности и что требует от руководителей органов власти особого отношения к ней.

Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением функций служб по связям с общественностью («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т.п.) не имеют большого значения. Важно отметить, что все службы по связям с общественностью должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалого-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью).

Любая организация существует в некоторой внешней среде. Организация сама порождает свою внешнюю среду, свои целевые группы. Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, является главным элементом процесса создания организационной стратегии.

Необходима работа с конкретными целевыми аудиториями.[32]

1. Работа с общественными организациями. Организуются круглые столы, встречи с общественными организациями города, на которых представители общественных организаций встречаются с главой или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.

2. СМИ. Проводятся пресс-конференции, брифинги, встречи с руководителями администрации. На них приглашаются представители местных, республиканских  газет, радио и ТВ. Ежедневно рассылаются пресс-релизы и иные информационные материалы в различные СМИ.

3. Жители. Анализируются письма граждан, их обращения в приемную, проводится контент-анализ прессы и последующая корректировка рабочих планов службы PR.

Для взаимодействия с конкретными целевыми аудиториями необходимо проведение организационно-творческих мероприятий, главными целями которых являются:

- определение эффективности форм публичной политики администрации и оценка методов ее проведения в зависимости от поставленных конкретных задач;

- обоснование выбора форм и методов практической деятельности, который отвечал бы сформулированным администрацией целям на конкретном этапе реализации городских преобразований;

- обоснование выбора механизмов обратной связи для необходимой корректировки публичной политики администрации и содержания проводимых преобразований.

Развернутая модель коммуникации предполагает в ней 5 элементов:

1) источник информации (в данном случае им всегда является городская администрация);

2) передатчик, получивший информацию (журналист, участник публичной акции, конкретный человек, ставший объектом благотворительной акции администрации и т.п.) и закодировавший ее (в виде материала СМИ, выступления на рабочем совещании, пересказа соседу или сослуживцу и т.п.);

3) канал связи (СМИ, производственное или иное совещание или собрание, а также слухи или так называемое «сарафанное радио»);

4) приемник (тот, кто раскодировал информацию, например, житель города, и передал дальше);

5) адресат (все население города). Приемник и адресат часто выступают в одном лице.

Важнейшим операционным понятием в этой модели является обратная связь, то есть сведения о реакции адресата на поступившую к нему информацию. Весь процесс осуществляется на фоне социальной обстановки, оказывающей влияние на каждый из названных элементов.

В зависимости от того, кто выступает в качестве канала связи, организационно-творческие мероприятия делятся на несколько групп: работа через СМИ; публичные акции; нетрадиционные формы; формирование имиджа города во внешних контурах; обратная связь.

Преимущественную долю в связях с общественностью в органах местного самоуправления занимает взаимодействие со СМИ. Это необходимое условие эффективной деятельности муниципальной службы. Необходимость взаимодействия с различными СМИ обуславливается, с одной стороны, тем, что население, оказавшее на выборах доверие определенным лицам, должно знать, чем занимаются его избранники, с какими проблемами сталкиваются ежедневно и как пытаются их решать. С другой стороны, СМИ, являющиеся мощнейшим инструментом формирования общественного мнения, сегодня сами могут выступать как самостоятельный политический институт общества, с которым нельзя не считаться. Здесь уместно вспомнить, что система новых, альтернативных СМИ сложилась именно на базе критического отношения к власти, более того, на грани конфликтного отражения на их страницах деятельности управленческих органов. И такая критическая оценка деятельности власти оказалась востребована читателями, жителями. Это тем более заметно в отношении органов местного самоуправления, на которых сегодня возложена большая ответственность.