Организация продвижения товаров на мировом рынке

ценам  ниже  себестоимости.  Во-первых,  эти  фирмы  могут использовать

демпинг  для  подавления  местных  конкурентов,   захвата монопольного

положения   и   последующего  повышения  цен.  Во-вторых, демпинг может

являться  сложной  формой   ценовой   дискриминации  - назначения разных  цен

разным  клиентам.  В  целях максимизации своих прибылей иностранный продавец

может принять решение о реализации своей продукции по  высоким  ценам на

монополизированном  внутреннем рынке,  и сбросе избыточной  продукции  по

низким  ценам   в   другой   стране. Избыточные объемы  производства  могут

быть  необходимы  для снижения

издержек  на единицу продукции  при  крупномасштабном  производстве.  В связи

с  тем,  что  демпинг  вызывает  обоснованную  озабоченность,  в соответствии

с  законодательством  ряда  стран  он  запрещен.  В   тех случаях, когда

демпинг   имеет   место   и   наносит  ущерб  местным производителям,

правительство  вводит  "антидемпинговые  пошлины"   на соответствующие

товары.   Однако   в   сравнении   с   общим   объемом импортируемых  товаров

зарегистрированных  случаев  применения  демпинга немного. Поэтому   демпинг

не   может   являться   оправданием  для существования широко

распространенных, постоянно  действующих  пошлин. Кроме того,   обвинения  в

использовании  демпинга  должны  тщательно проверяться для   определения

их    состоятельности.    Иностранные  предприниматели часто утверждают, что

голословные обвинения в демпинге и антидемпинговые  пошлины используются как

способ  ограничения законной торговли. В   действительности   некоторые

иностранные  фирмы  порой производят определенные товары  с  более  низким

издержками,  чем  их конкуренты в стране-импортере. Следовательно, то, что на

первый  взгляд может быть  рассмотрено  как  демпинг,  на  деле   зачастую

является  результатом действия      принципа      сравнительных   преимуществ.

Злоупотребление антидемпинговым законодательством  может увеличить цену

импорта, а  конкуренция  на рынке ограничится.  Ослабление конкуренции

позволяет фирмам поднимать цены за счет потребителя.  Но  даже  тогда, когда

демпинг имеет место,  потребители выигрывают от более низких цен на товары в

такой же степени - по крайней мере в краткосрочном плане, - в какой они

выигрывают  от войны цен между местными производителями.

Аргументов  в пользу протекционизма много, но они  неосновательны. В

соответствующих условиях    аргумент   о   защите   молодых   отраслей

промышленности  выступает   как   справедливое   исключение,    имеющее

экономическое оправдание.  Аргумент  в пользу самообеспеченности может

использоваться  для обоснования  протекционизма  с  военно-политических

позиций. Однако  оба  эти  аргумента  заслуживают серьезнейшей критики. Оба

они игнорируют возможность  использовать  альтернативные  средства для

поощрения  промышленного  развития  и  военной  самообеспеченности.

Большинство других  аргументов  является  во   многом   эмоциональными

призывами, основанными  на  явных  вымыслах.  Эти  аргументы  отмечают только

непосредственные  и  прямые  последствия  защитных  пошлин.  Они игнорируют

простую   истину,   что  в конечном  счете страна  должна импортировать для

того, чтобы  экспортировать.

2.  Формирование спроса  и стимулирование  сбыта продукции.

Организация маркетинговой деятельности предприятия  представляет собой процесс

осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В

свою  очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является

комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и

потребностей  покупателей продукции, объема продаж. К числу задач комплексного

изучения  рынка можно отнести: определение  возможностей реализации товара;

планирование  ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование

сбыта.

С момента  появления и поступления на рынок  до ухода с рынка товар проходит

определенный  жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара позволяет

предпринимателю строить стратегические планы относительно перспектив развития

фирмы. Основные характеристики жизненного цикла  товара включают объем сбыта,

динамику  прибыли, задачи рекламной деятельности. Время жизненного цикла

товара  состоит из четырех этапов. На первом этапе происходит внедрение

товара, на втором рост, быстое расширение сбыта, на третьем этапе зрелости

происходит  снижение производства, на четвертом  этапе спад.

Реализация  товаров тесно связана с обновлением  товарного предложения.

Последнее позволяет предприятиям утвердится на рынке, расширить объем продаж.

Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух ключевых

принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и потребностей, и

субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.

Любому  товару, появляющемуся на рынке, соответствует  свой потребитель или

свой  сегмент рынка. Скорость распространения  и признания товара зависит от

того  насколько потребители готовы его  принять, от их реального поведения,

состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости  и эластичности

соответствующего  сегмента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров  покупатели

разделяются на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому

признанию товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт «новаторов»,

приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые. Соотношение

в составе  потребителей «новаторов» «имитаторов», среди которых есть и

откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности  внедрения нового товара

на рынок.

Если  представить, что число ''новаторов" и "имитаторов" в данном сегменте

рынка приблизительно одинаково то товар может оцениваться как новый до тех

пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере того, как он

завоевывает потребителей - «имитаторов», товар  перестает быть новым и

превращается  в традиционный.

Сложности реализации новых товаров связаны  с необходимостью их внедрения на

рынок. На этапе разработки и внедрения  осуществляется сегментация рынка -

выделяется  часть потребителей, которые оцениваются  как потенциальные

покупатели  товара. Главная цель сегментации - обеспечить адресность вновь

разрабатываемому  и реализуемому изделию. С помощью  этого метода производится

оценка  возможности сбыта товара зависимости  от объема рынка и соотношения

условных  групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью

к поведению  на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса

служит  основой  определения масштабов  производства и перспектив реализации.

На этапе  внедрения товара на рынке особое значение имеет активное

использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего реклама.

В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение  внимания к товару,

информирование  о его потребительских свойствах, преимуществах перед

аналогичными  товарами. Рекламное воздействие  носит при этом ознакомительный и

убеждающий  характер и ставит целью стимулирование роста потребительского

спроса  на новый товар. Роль рекламы в  продвижении товара на рынок очень

велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на

других  этапах жизненного цикла товара.

Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить

потребителя к выходу товара на рынок. Здесь действует  простой принцип :

купить  можно лишь то, о чем знаешь. При  этом знакомство должно быть детальным

: необходимо  представлять потребительские свойства  товара, знать, какие

полезные  функции он выполняет, и представлять, как его использовать в своей

жизни. Поэтому, если продавать нечто новой, надо постараться взглянуть на

товар или услугу глазами покупателя и  и учесть его психологию.

Реклама при внедрении товара на рынок  будет наиболее эффективна, если ее

воздействие будет комплексным. Потребитель  может услышать по радио о

поступившем в продажу товаре, прочесть объявление в газете, получить

рекламный проспект по почте и т.д. Однако в  случае, если такая возможность

существует, считается целесообразным помимо обычной, традиционной рекламы при

внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых потребительских

свойств товара непосредственно в местах его продажи. Немаловажно также  и то,

кто будет  проводить эту демонстрацию. Если товар окажется в руках яркой

молодой девушки, то фирма выиграет вдвойне : демонстрируя новый товар, она

привлечет покупателей не только его свойствами, но и своей внешностью, от

чего  шансы на реализацию товара  только возрастут. Также надо помнить , что

учет  психологии покупателя - ключевой момент успеха реализации товара. Одной

из наиболее простых его форм являются устные опросы и опросы с помощью

своеобразных  анкет, отражающих отношение покупателей  к данному новому товару.