Организационный имидж

    Проанализировав виды имиджа, мы можем сказать, что  каждая организация сама вправе выбрать  для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают  в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формирование своего имиджа для организации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты. 

    3. Методы исследования имиджа организации

    Исследование  имиджа организации всецело лежит  на плечах PR-отдела компании. Исследовать  имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить  исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

    Выделяются  следующие направления исследования имиджа организации:

    1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

    2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

    3. Идентификация компании (корпоративная  идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

    4. Создание средств коммуникации  компании (корпоративный стиль, корпоративный  дизайн).

    Первоочередной  задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого  определения приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует  строгой дифференциации в зависимости  от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.

    В качестве элементов стратегии создания внутреннего имиджа используются следующие  ключевые факторы:

    1. Корпоративная миссия. Концепция  имиджа корпоративной миссии  отражает существующую на рынке  возможность удовлетворять конкретный  вид потребности, представляя  данный вид продукции для данной  категории потребителей в условиях  конкурентной борьбы.

    2. Конкурентные преимущества. Методы  ведения конкурентной борьбы. Достижение  и демонстрация уровня удовлетворения  потребностей, превышающего тот,  которого может достигать конкурент,  в создании для компании положения,  обеспечивающего превышение среднеотраслевого  уровня прибыли.

    3. Организация бизнеса. Организация  бизнеса характеризуется способом  деления предприятия на более  мелкие подразделения. Организация  дифференциации и интеграции  бизнеса предприятия определяет  стратегию реализации имиджа.

    4. Продукция. Это понятие, объединяющее  товары и услуги, идентифицируемое  в соответствии со структурой  запросов потребителей.

    5. Рынки. Границы рынка определяются  особенностями применения или  использования продукции. Корпоративная  миссия состоит в том, чтобы  продавать все, всем, везде. При  разработке стратегии имиджа  следует концентрировать внимание  на тех потребителях, в которых  корпорация наиболее заинтересована. 

    6. Структурные изменения. Философия  стратегического планирования проявляется  в расширении или сужении структуры  самой компании.

    7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой  активности являются результатом  стратегической политики, диктуются  развитием технологий или потребностями  рынка, и имеют непосредственное  влияние на корпоративный имидж.

    8. Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая  предприимчивость.

    Таким образом, имидж представляет собой  устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта  не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в каждой из них должны иметь свои особенности.

    С точки зрения создания имиджа персонал следует рассматривать как группу внутренней общественности, модель мира которой значительно отличается от модели мира любой иной целевой  группы данной организации. Следовательно, PR-работа с персоналом должна реализовываться  через соответствующую организационную  структуру – службу управления персоналом (СУП).

    В социологическом аспекте корпоративный (организационный) имидж реализует  теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую  функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности.

    На  поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы:

    - разработка PR-кампаний, которые будут  учитывать возможности нашей  корпорации и потребности и  желания общества;

    - нешаблонный подход к проведению  коммуникации, на всех уровнях  исследования имиджа;

    - комплексный подход к формированию  имиджа, желательно чтобы внутренний  и внешний имидж компании совпадали  идеологически;

    - учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои  особенности, а так же особенности  рынка и фирм;

    - необходимо обобщить российский  и международный опыт в данном  вопросе;

    - использование инноваций, в связи  с требованиями рынка.

    Основные  инструменты, которые используют для  проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

    - фокус группы;

    - массовое анкетирование;

    - интервьюирование представителей  сегмента.

      При масштабном исследовании  имиджа организации, чаще всего  проводят все три способа, поскольку  каждый из них дает разную  глубину оценки вопроса. 

    Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

    Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

    Метод интервьюирования, самый глубинный  метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться  с одним человеком, представителем той или иной важной для нас  группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

    Все данный полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

    Во  время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности  информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование  имеет самый низкий уровень достоверности  информации, поскольку многие респонденты  могут писать в анкетах вымышленные  данные.

    Информацию  о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом  исследования. Например, вторичная  информация из СМИ, специальные рубрики  или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное  поле» на котором находиться множество  информации об организации, единственный минус такой информации, очень  широкий диапазон достоверности.

    Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому  имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет  тесно сотрудничать с HR менеджерами  и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней  перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем  возможности нашей организации.

    В заключение рассмотрим как на практике реализовывается кампания по исследованию имиджа организации. Компания ООО «Моджо» владеющая пиццерией «Mojo» необходимо было провести исследование по выявлению существующего имиджа организации и лояльности гостей заведения. Компания находится под управлением ООО «Управляющая компания Фудз энд Сервис», их отделу маркетинга и необходимо было подготовить PR кампанию по выявлению имиджа. Были подготовлены специальные анкеты, в количестве трехсот штук, которые необходимо было заполнить гостям на протяжении трех недель. В качестве стимула, за заполнение анкеты гость получал в подарок дисконтную карту заведения, что способствовало психологическому «закреплению» гостя в нашем месте, с точки зрения маркетинга. При анализе всех анкет были выявлены типичные посетители пиццерии «Моджо», это девушка или молодой человек 20-25 лет, имеющий месячный доход в среднем 6-10 тысяч рублей, чаще всего студент и работающий, которые увлекаются, чаще всего, музыкой, спортом, модой, читают глянцевые журналы, но было и много других типажей. Так же из этих анкет были выявлены предпочтения гостей в кухне и баре исследуемого нами заведения, как им нравиться дизайн заведения, любимые напитки и еда, что они сами хотели бы добавить, что они думают о «Моджо» и что они сами хотели бы добавить.