Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

     Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

     Побуждать к действиям. Выполнение данной функции  подразумевает формирование у аудитории  готовности действовать в определённом направлении, то есть установки. [9, с.88]

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся  в объединении сотрудников, а  также формировании у них командного духа.

     Обобщая вышесказанное, следует отметить, что  имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

      1.2. Механизмы формирования имиджа организации

     Процесс формирования имиджа – это:

     - разработка позитивного и привлекательного  образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему  ценностей и качеств;

     - целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования  и поддержки их позитивного  и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение  созданного продукта в системе  социальной коммуникации [1, с. 152].

     Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей  характеристикой организации, играя  значимую роль в повышении её конкурентоспособности  и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает  как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что  управление корпоративным имиджем  как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

     Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

     Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

     Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность - это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

     Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью [2, с.94].

     Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик  PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

     Определение требований аудитории.

Каждая  задача требует опоры на тот или  иной сегмент аудитории, каждая из которых  обладает своими представлениями, что  такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

     Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик  объекта под требование аудитории.

     Здесь следует работать не столько над  слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся  положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик объекта  в вербальную, визуальную и событийную формы.

     Поскольку визуальные и событийные сообщения  более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

     Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и  говорит, что при этом следует  учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным [7, с.704]

     Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что  корпоративный имидж формируется  на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Имидж организации  как фактор ее  конкурентоспособности

     Благоприятный образ - имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точную направленность. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. 

     Задачи  имиджа:

• Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.
• Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

     Стратегическое  управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование  и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

     Анализируя  восприятие, мы выявляем отношение  заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию.  Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

     Анализ  отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

• определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
• измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;
• знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

      В стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители российских предприятий осознают это.

   Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

   Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

   Джоунс  говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

• опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
• представления потребителя, особенности целевой аудитории;
• сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
• внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;
• имя и репутация производителя.

      Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого  или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная  таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя  нужного имиджа марки товара и  его производителя.

     Создание  сильной торговой марки может  дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.