Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кузбасский государственный технический университет» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

По предмету «Теория организации»

На тему: «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности» 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила Иванова Н.Т.

  Студентка гр. ЭК-072

Проверил  Горнов А.М.

                                                                 
 
 
 
 
 
 
 

Кемерово  2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В наше время, многие организации недооценивают  важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

     Даже  если организация не занимается своим  имиджем, это не означает, что его  нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону.

     Актуальность  исследования имиджа заключается в  том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем  компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

     Цель  данной работы - выяснение понятия имиджа организации, а так же выявление основных механизмов его формирования, для достижения конкурентоспособности на рынке.

     Объект  - процесс создания имиджа организации.

     Предмет - формы, способы и методы создания имиджа организации.

     Гипотеза - положительный имидж компании создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие организации (предприятия) в долгосрочной перспективе при условии если, имидж компании соответствует стратегии развития компании; имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании; внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании; имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

     Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

     - рассмотреть понятие «имидж организации»;

     - определить сущность имиджа организации;

     - охарактеризовать имидж как фактор конкурентоспособности организации;

     - проанализировать механизмы формирования имиджа организации. 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

      1.1. Понятие имиджа организации

     Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

     Стиль организации - это образ организации, существующий всегда. Можно сказать, что у любой организации существует стиль вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Создание благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося стиля компании.

     Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

     - имидж как целенаправленно сформированный  информационно-образный конструкт,  целостно характеризующий субъекта  маркетинговой коммуникации и  адресованный аудитории с целью  эмоционально-психологического воздействия  на неё;

     - имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

     Данное  определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [3, с. 416].

    На  формирование имиджа в значительной мере влияет временной фактор. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

     В последнее время в связи с  развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [10].

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией [6, с. 223].

     Таким образом, корпоративный имидж имеет  две составляющие – образ и  оценку, которые поддаются лишь условному  концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная  составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

     Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации  заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной  интенсивностью; оценка имиджа организации  осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются [5, с.490].

     Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского  исследователя Д. Бурстина, реально  складываются на практике:

     Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

     Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

     В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в  определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать  имидж своим подобием.

     В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

     В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

     В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах [4, с.82].

     По  мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура  имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

     Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

     Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

     Внутренний  имидж организации содержит представления  сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и  социально-психологический климат.

     Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления  о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических  характеристиках, имидже руководителя.

     Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

     Визуальный  имидж организации заключает  представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

     Социальный  имидж организации содержит представления  широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж  организации заключает в себе представления об организации с  точки зрения деловой активности [8, с.160].

     Схематично  структура анализируемого понятия  представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации" (см. рис.1):  

 

Рис.1. Модель имиджа организации.

     Говоря  о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж  организации – миссия выполнима", выделяет следующие: