а) Намек, как додумывание руководителем  воспринятого в своих словах, образах  за счет использования “вечных стереотипов”.

      б) Домысливание руководителем нужного  содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

      в) Клиент должен “прорываться” к  содержанию за счет “перевода” намеренно  усложненной или искаженной формы  на язык собственных образов.

      Ключ  к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

      По  этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать  масштабно... удовлетворяя тайные желания  людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем  случайном падении сохраняет  в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

      Психологические аспекты создания образа

      Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для  создания имиджа на всех этапах этого  процесса, от появления идеи до ее воплощения.

      Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем:

      - привлечения и удержания внимания  аудитории;

      - формирования установки на доверие  (недоверие) со стороны аудитории;

      - использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

      - использования общих особенностей  восприятия;

      использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод  когнитивного диссонанса).

      Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

           Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали,пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

      Существуют  различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним  из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

      а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди  более сложных объектов;

      б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

          Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

         Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

      Кроме того, для удержания и привлечения  внимания Клиента возможны:

      - подача уже известного материала  с новыми акцентами;

      - последовательное увеличение какого-либо  параметра сигналов (под сигналами  следует понимать любые воздействия  на аудиторию);

      - переход к другому средству PR-композиции  или даже каналу восприятия;

      - “свертка” всех акций в хорошо  опознаваемый Клиентом символ  или имя. Например, так произошло  в свое время с овчаркой  символизирующей систему бирж  Алиса.

      Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки Что  мешает, чтобы руководитель позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

      2. Как эти стереотипы можно скорректировать  с учетом имеющихся ресурсов?

      Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер  избежит грубых ошибок при создании образа.

      Для эффективного использования психологических  особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести  активный образ жизни, военные ориентированы  на стабильность и т.п.

      Признанный  авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным  рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую  разориться”.

      Другим  специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать  стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным  или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение  к источнику информации, либо меняя  свое мнение (поведение) в зависимости  от внутренних факторов реципиента.

      Наиболее  сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это  воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного  состояния, чувства, отношения, либо к  совершению человеком поступка, непосредственно  не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный  человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

         Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.

      Возникновение и существование различных интерпретаций  одних и тех же событий часто  связаны с определенными личностными  особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний  и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних  психоаналитических направлений, разработанное  в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения  психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия  к различным областям человеческой деятельности.

      Трансактный анализ исходит из того, что у  каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В  соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем”  или “жертвой”, “преследователем”  или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в  самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

      Много материала для трансактного анализа  дает печатная информация, особенно различные  интервью.Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного  человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку  заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.

      Разобраться в огромном количестве психологических  теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать  правильный выбор.

      Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более  эффективна, чем прочитанная. Неоднократные  проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово  за 140 миллисекунд, а на понимание  печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница  в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение  в слуховое, которое мозг может  воспринять.

      Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем  зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее  чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает  специальных усилий для запоминания  сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

      С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму референтов, знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа. 
 
 

3.Модель покупательского поведения

 

      Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы  узнать: что, где, как и сколько, когда  и почему покупают потребители. Маркетологи  тоже изучают этот процесс,  но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны  покупательского поведения очень  сложно, поскольку причины  тех  или иных решений часто запрятаны  глубоко в подсознании потребителей.

      Основной  вопрос поведенческого маркетинга в  системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные  маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского  поведения «побуждение-реакция» . На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом  в «черный ящик» потребителя  происходит превращение стимулов в  реакцию. Сам «черный ящик» состоит  из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие  приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его  покупательское поведение.

  Характеристики, влияющие на  покупательское поведение

 

      На  выбор покупателя сильное влияние  оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве  случаев маркетологи  не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

 

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение. 

      В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны  деятелей рынка. Но их обязательно следует  принимать в расчет.

 Факторы культурного уровня

      Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие  ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.