Формирование фирменного стиля как элемента имиджа организации

     Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др. [7, с.177]

     Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

     Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

     Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

     Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдоналдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

     Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

     1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

     2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

     3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

     4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

     5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и др.

     6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

     7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

     Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

     В общем, фирменный стиль - это совокупность приемов (цветовых, графических, пластических, акустических и видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям и мероприятиям фирмы, улучшают восприятие и запоминаемость покупателями, партнерами а также независимыми наблюдателями не только товаров компании, но и всей ее деятельности, и позволяют противопоставлять свои товары и услуги товарам и услугам непосредственных конкурентов. [8, с.101]

     Фирменный стиль - это характерный для определенной фирмы язык общения с клиентами, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка, если хотите. Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для его потенциальных потребителей. Основными функциями фирменного стиля являются функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителей, упрощают для них процесс совершения покупок или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом фирмы. Однако если реальный и созданный рекламщиками образы компании находятся в противоречии, то все маркетинговые мероприятия могут иметь прямопротивоположный эффект, нежели задумывался, и принести больше вреда, чем пользы. Как правило, фирменный стиль предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и др.). В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую весомую роль в создании торговой марки. В свою же очередь торговая марка с устойчивой положительной репутацией обеспечивает не менее устойчивый объем производства, продаж и, соответственно, доходов. Устойчивая марка весьма живуча и такое свойство со временем дает ощутимую экономию средств фирме. [8, с.103]

1.4 Креатив фирменного стиля

     Под понятием общей креативной стратегии в современной теории рекламы обычно понимается совокупность методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Современная модель творческого мышления (предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г.) состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью. Рассмотрим подробно эту модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии и подспудно внедрим необходимые изменения. Итак, рассмотрим эти пять этапов генерации идей подробнее.

     Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ. При разработке фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Цель данного этапа - объективно систематизировать доступную коммерческую информацию. Возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно, поскольку это бы противоречило самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру этапа подготовки креативной стратегии в разработке фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительного этапа креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки, как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля, состоит в грамотном и правильном вычленении из собранной информации именно той, которая способна эффективно обеспечить реализацию продукции компании.

     Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

     - о компании, для которой проектируется фирменный стиль: основные этапы исторического пути развития фирмы, приоритетные и сопутствующие направления ее деятельности, реально существующий на данный момент имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, уже имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

     - оценка ситуации на рынке в целом: расширенное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий наиболее сильных конкурентов.

     Эти данные получают путем совмещения методов «внутренней диагностики» предприятия посредством сбора доступной вторичной информации (через СМИ, Интернет и т.п.) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка.

     В российской действительности обычно используют лишь первый метод, поскольку проведение собственных исследований оказывается весьма дорогостоящим и продолжительным занятием.

     Систематизированная информация обеспечивает базис для составления заявления о позиции торговой марки, подразумевающего 3 уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии компании:

• макромодель предполагает выбор между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;
• мезомодель акцентирования выгоды "I-D-U" предписывает определение конкретных свойств, которые составляют уникальное торговое предложение объекта рекламы;
• микромодель фокусирования на выгодах "а-в-е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, на выгоды и на эмоции. [9, с.24]

     Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля, в том числе, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

     Концентрация. Концентрация (сосредоточение умственных усилий) на системе фактов, определяемая заявлением о положении торговой марки, воспринимается нами в виде непременной движущей силы любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов и метафор требует сосредоточения, что требует значительных временных затрат. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму и обусловлена необходимость конкретизации этого этапа поиска идеи. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик доверяет некоему подрядчику, то именно на этой стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

     Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Проектирование фирменного стиля - это задача настолько специфическая, что ее невозможно решить исключительно общими методиками. Нужна регламентация конкретных действий по решению узких задач по устранению противоречий между реальными стремлениями компании и ее имиджем.

     Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля - это весьма короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему образов и символов. Однако это и наиболее уязвимый этап, ведь эффективность концентрации в значительной степени зависит от различных внешних условий, прямо или косвенно воздействующих на проектировщиков. Исходя из рекламной стратегии, здесь следует определить примерную структуру будущего фирменного стиля, то есть предполагаемый набор элементов, комплект носителей и т.п. На последующих стадиях эта структура будет уточняться. [9, с.25]

     Целью данного этапа является ознакомление участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии фирмы, последующее сосредоточение их на проблеме создания или изменения имиджа, дифференцировании обязанностей между отдельными агентами. Форма этапа концентрации предстает преимущественно в работе по управлению и организации креативного процесса: отбор исполнителей, создание оптимальных условий для наиболее продуктивной работы. Вся сложность состоит в обеспечении оптимальных условий, которые будут оцениваться субъективно разными исполнителями.

     Инкубация идей. Цель инкубации фирменного стиля заключается в определении необходимого образа компании. Основой для этой процедуры является заявление о позиции торговой марки. Процесс концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим звеном с итоговым определением имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению набора элементов и носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, подбору шрифтов, которые наиболее полно описывают имиджевую суть конкретной фирмы.

     Таким образом, задается уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей.

     Поскольку в настоящей работе мы излагаем суть креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то под инкубацией идей подразумевается дизайнерская работа над набросками.