Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

     - Словесный товарный знак. Характеризуется  лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

     -Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

     - Объемный – зарегистрированный  в трехмерном измерении знак

     - Звуковой товарный знак. В недавнем  прошлом он был характерен  для радиостанций и телекомпаний 

     - Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

     Следует учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам  принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы  или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. ⁸

     Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.⁹

     Специальными  исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

     Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

     Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля  чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) представляет собой  постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак.

     Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения или  средства предоставления информации рекламодателя  потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).¹⁰

     Рекламное сообщение является центральным  элементом рекламы, так как оно:

     - представляет рекламодателя целевой  аудитории;

     - фокусирует большинство элементов  рекламных коммуникаций;

     - способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;

     - является основным инструментом  достижения целей рекламной деятельности.

     При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

     Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. ¹¹

     Очень сложно сформулировать общие универсальные  правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

     - Четкое соответствие общей рекламной  цели;

     - Краткость (краткая фраза легко  запоминается);

     - Слоган должен легко произноситься  (в нем ни в коем случае  не должны присутствовать труднопроизносимые  слова);

     - Использование по возможности  оригинальной игры слов.

     Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

     Приняв  решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

     Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью  определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.

     Планирование  средств распространения рекламы  предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

     Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.¹²

     Рекомендуемые правила для написания слогана:

     - Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими.  Пользоваться простыми знакомыми  словами. 

     - Говорить кратко - только то, что  хочешь сказать, не больше и  не меньше.

     - Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

     - Не боятся использовать личные  местоимения. Помнить, что обращаешься  лично к каждому: представь,  что беседуете с другом.

     - Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

     - По возможности пользоваться  сокращениями. Они смотрятся естественно.  При разговоре люди постоянно  пользуются сокращениями.

     - Придерживаться одного направления.  Не пытаться сделать все сразу.  За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

     - Быть оптимистичным. Выражать  эмоции. Воодушевление обязательно  должно быть передано в тексте.

     Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

     Основными носителями фирменного стиля могут  выступать:

     - элементы делопроизводства: фирменные  бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

     - реклама в прессе;

     - печатная реклама: листовки, проспекты,  каталоги;

     - рекламные сувениры: пакеты из  полиэтилена, авторучки, настольные  приборы, сувенирные поздравительные  открытки;

     - наружная реклама: указатели,  вывески, оформление офиса, фирменная  одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

     - средства пропаганды: пропагандистский  проспект, оформление залов для  пресс-конференций, вымпелы;

     - выставочный стенд;

     -документы  и удостоверения: пропуски, визитные  карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

     -элементы  служебных интерьеров: панно на  стенах, настенные календари, наклейки  большого формата. Нередко весь  интерьер оформляется в фирменных  цветах;

     -другие  носители: фирменное рекламное знамя,  односторонний и двусторонний  вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

     Таким образом, можно сделать вывод - эффективность  фирменного стиля зависит от правильного  сочетания его элементов: подбора  цветов, форм, линий, звуков, корпоративного героя. Носителями фирменного стиля могут выступать рекламные сувениры, реклама в прессе, листовки, каталоги и др. При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

     1.3 Создание фирменного  стиля, его внедрение.

     Создание  фирменного стиля на предприятии  является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая  концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

     Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим  этапом в разработке фирменного стиля  поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

     Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее: ¹³

     - Распространение приказа о соблюдении  фирменного стиля. - Распространение  внутренних разъяснительных писем  по фирменному. стилю - Проведение  внутренних семинаров по фирменному стилю. - Тренинги для секретарей ресепшн. - Оформление офиса компании в фирменном стиле. - Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании. - Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле. - Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании. - Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании. - Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании. - Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании - Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании. - Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании. - Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий. ¹⁴