Вдосконалення збуту продукції в сучасних умовах

На основі результатів  перерахованих етапів планування і  плану маркетингу розробляється  план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого  за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні  й короткострокові плани, які  погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції  і т. д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Торгова інформація включає:

1. всі види демонстрації товарів групам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розподільчих організацій та іншим заінтересованим особам;
2. інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну кореспонденцію і бюлетені;
3. навчальні посібники;
4. рекламу для торгових працівників;
5. каталоги для них та інші види видань для посередників;
6. документи й рекламні матеріали, що використовуються торговими уповноваженими;
7. підбірки зразків, які вони демонструють;
8. поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам;

матеріали для виставок, які організовуються для працівників  торгівлі.

Метою планування торгової інформації є передача послідовних  переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає  у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

Вибір шляху збуту має дуже важливе  значення. При виборі прямого або  непрямого збуту необхідно старанно зважити переваги і хиби кожного. Рішення при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.

При цьому насамперед варто відповісти на запитання:

який із двох шляхів збуту  вибрати для продукту, щоб донести  його до цільової групи інноваторів  якнайкраще?

При прямому збуті  виробник продає свою продукцію безпосередньо покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.

Існують різноманітні шляхи  прямого збуту:

1.ТОРГОВІ ФІЛІЇ. Несамостійні в правовому відношенні вони існують при значних підприємствах, продукти яких провадяться по спеціальних замовленнях. Досить автономні у своєму керуванні і ведуть рекламу, відкриваючи нові області збуту.

2.ФРАНЧАЙЗИНГ. Кооперація між юридично самостійними підприємствами. Тримачі франчайзинга ведуть своє підприємство цілком по вказівках власника франчайзинга. Йому сплачують за те, що він передає визначені права тримачу франчайзинга. Вони включають використання марки або фірмового найменування виробництва товару або використання рецептури, а також використання рекламних заходів.

3.ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ. Є самостійними посередниками для одного або декількох підприємств(найчастіше підприємства, які не мають власної зовнішньої служби). Значним підприємствам економічно вигідно призначати торгових представників, коли вони хочуть відкрити нові області збуту без відповідних кадрових витрат.

При непрямому збуті між виробником і покупцем стоїть торгівля. Торгівля під власним ім'ям і на власний рахунок закуповує продукти і збуває їх без зміни. Торгові підприємства можуть бути як оптовими так і роздрібними.

Оптова торгівля об'єднує  такі форми:

• підприємства розрахунка готівкою. У даній формі торгового самообслуговування найважливішу роль грає ціна. У приміщеннях і на стелажах, що несуть тільки функціональне навантаження, товари продаються переважно промисловими підприємствами.
• Система “Rack-Jobber”. У останні роки в оптовій торгівлі застосовується новий тип збуту - «стелажна оптова торгівля».

Це оптові торговці, яким у торгових фірмах даються торгові зали або стелажі, а вони за свій рахунок пропонують свою продукцію. Ця система забезпечує перевагу обом сторонам: наймач забезпечує свій збут, у якому використовує силу тяжіння загального асортименту торгового підприємства. Здавач, у свою чергу, підвищує силу свого тяжіння завдяки розширенню загального асортименту і до того ж одержує орендну плату.

Роздрібна торгівля частіше  усього є непрямим шляхом збуту:

• Спеціальні магазини. Це магазини, що спеціалізуються на асортименті продукції однієї галузі. Вони мають у своєму розпорядженні часто невеличку кількість видів товарів, але в різноманітних виконаннях і різній якості. Покупцю надається великий огляд ринку. Якщо ці спеціалізовані магазини дуже великі, їх називають торговими будинками.
• Супермаркети. Це підприємства роздрібної торгівлі, що на торговій площі не менше 400 м² пропонують продовольчу і споживчу продукцію всіх типів по методу самообслуговування. Асортимент товарів часто без проблем розширюється на непродовольчі товари. Деякі супермаркети називаються дисконтерами (здешевленими), тому що вони проводять агресивну цінову політику і постійно пропонують занижені ціни.

• Споживчі ярмарки. Називаються так через свої великі площі - не менше 1000 м². Через значні витрати вони відмовляються від консультування, активно рекламуються за допомогою проспектів і додатків до газет і послідовно застосовують принцип самообслуговування.
• Універмаги. Це значні підприємства роздрібної торгівлі, асортимент яких дає покупцям можливість покривати всі потреби свого домашнього вжитку в однім магазині. Окремі види товарів групуються по місцю, іноді по поверхах.

Канали просування можуть мати особистий і неособистий  характер. Канали особистої комунікації  поділяються на роз’яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з’являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може:

• виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;
• створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах;
• цілеспрямовано встановити зв’язки з лідерами громадських організацій;
• використати авторитети в рекламі – рекомендації свідків.

Канали неособистого просування – це зв’язок з покупцями  через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами  щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.

Реклама – це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття  ідей, інформації про достоїнства  товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.

У багатьох випадках допустимішою є така перспектива просування як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди з  одним чи кількома потенційними покупцями. Цей спосіб просування товару є найдорожчим.

Пропаганда – не особистісне  стимулювання попиту на товар, послугу  чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів.

 

         1.2 Канали розподілу товарів

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції  в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

* організація процесу  товарообігу потребує наявності  визначених фінансових ресурсів;

* створення оптимальної  системи товарообігу припускає  наявність відповідних знань  і досвіду в області кон'юнктури  ринку свого товару, методів торгівлі  і розподіли;

Посередники завдяки  своїм контактам, досвіду і спеціалізації  дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу  приділяють проблемам оптимізації  процесу просування товарів від  виробника до споживача.

Результати їхньої господарської  діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає  на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.