Теоретические аспекты понятий внешняя и внутренняя среда организации

Например, в компании Lufthansa практикуется ежемесячное заполнение всеми подразделениями специальной формы, в которой фиксируются замеченные сотрудниками факты, явления и тенденции внешней среды, которые, по их мнению, могут оказать влияние на деятельность компании. Такие формы, заполненные в разных регионах, в которых работает Lufthansa, стекаются в центральный офис, где на основе их анализа разрабатываются стратегические решения.

Однако если предприятие  планирует выпустить на рынок  новый продукт, оно должно досконально  изучить существующую продукцию  своих конкурентов и определить, какие характеристики товара наиболее привлекают покупателей. Широко используется метод «конструирования наоборот», который по данным английских исследователей, применяют 8 из 10 европейских фирм. Это означает, что покупается товар конкурентов, который разбирается на составные части, и проводится соответствующий анализ. В России также широко используется этот метод, но в основном для определения конструкции и технических характеристик продукции конкурентов, тогда как западные и японские фирмы применяют его в основном для оценки себестоимости продукции конкурентов, поскольку эти сведения являются предметом коммерческой тайны.

Следует отметить, что хорошее  знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку  прямая конкуренция довольно разорительна для предприятий. По М. Портеру, «хорошие»  конкуренты обычно соблюдают неписанные отраслевые правила, поддерживают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

На втором этапе анализа  микросреды следует оценить своих потенциальных покупателей. Здесь важно понять структуру потребностей, которая управляет потребительским спросом. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка (кто?). Здесь  перед исследователем рынка встают такие вопросы:

• Кто покупает (будет  покупать) товары или услуги предприятия? 
• Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.) 
• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:

• Каковы мотивы покупки  и потребления товара? 
• Каковы потребительские предпочтения? 
• Каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов  покупки предполагает определение  ценности продукта для потребителя? С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, уровень обслуживания и масса других факторов. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Что касается стоимости продукта, то ее не достаточно обосновать понесенными при производстве расходами. Скорее стоимость можно охарактеризовать как сумму, которую потребители согласны уплатить за товар или услугу, предоставляемую им производителем. Поэтому важнейшая задача менеджера заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

Выявление неудовлетворенных  нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• Удовлетворены ли потребности  покупателей? 
• Существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных  потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используются маркетинговые опросы (анкетирование) покупателей. Полезно также проводить  работу с инициативными пользователями, исследовать образ жизни людей  и др. Считается, что получить нового потребителя – большая победа для организации. «Люди ожидают  вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма  делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический  порог в их сознании».

Классическим примером выявления  неудовлетворенных нужд потребителей являются действия японских фирм при  выходе на новые рынки. Так фирмы  по производству множительной техники  в начале 1980-х годов исследовали  американский рынок и выявили, что  бурно развивающиеся малые предприятия  испытывают потребность в копировальной  технике, небольшой по размерам, простой  в эксплуатации и относительно недорогой. Однако ее не было на американском рынке, где господствовала компания Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, практически не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок.

На основе информации о  новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения  относительно товарной и ценовой  политики предприятия, способов продвижения  продукции на рынок и перспективных  каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим  постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более  что вкусы потребителей, их пожелания, мотивы и потребительские ожидания меняются со временем.

Стоит заметить, что поведение  покупателей существенно различается  в зависимости от дохода, возраста, семейного положения, социального  статуса и др. Поэтому предпринимателю  важно определить, к какой социальной группе относятся его покупатели. Потребители-предприятия также могут  быть сегментированы по размеру, форме  собственности, месту расположения и т. д. Все эти действия будут способствовать улучшению понимания структуры спроса и повышению эффективности маркетинговых мероприятий.

Одним словом, предприниматель  должен определить неудовлетворенную  потребность в обществе. Затем  разработать продукт, удовлетворяющий  эту потребность, и определить путем  маркетинговых исследований, будет  ли он востребован, и по какой цене он будет пользоваться наибольшим спросом.

Предпринимателю стоит учитывать, что потребители могут оказывать  влияние на хозяйственную отрасль, в которой он собрался начать свое дело. Покупатели могут оказывать  давление на производителя, заставляя  его снизить цену на товар, повысить его качество, а также требовать  более обширных услуг, предоставление кредита и т. д. Влияние покупателей велико в нескольких ситуациях:

• отрасль, представляющая товар  на рынок, состоит из большого числа  относительно некрупных продавцов; 
• число покупателей незначительно, товар закупается в большом количестве; 
• продукция стандартизирована, и имеются альтернативные варианты покупки; 
• покупатели имеют возможность прямой интеграции в отрасль и налаживания собственного производства продукции.

Например, в российской практике влияние покупателей велико на рынке  молочных продуктов, хлеба, картофеля. С одной стороны, население как  непосредственный потребитель имеет  возможность выбора места покупки (уличная торговля, магазин), с другой – переработчики сельскохозяйственной продукции как оптовые покупатели существенно уменьшают прибыль  производителей, занижая рыночную цену.

Третий этап анализа микросреды заключается в отражении как можно более полной информации о поставщиках. Здесь менеджеру необходимо решить, что именно понадобится ему для будущей работы: какое оборудование, какое сырье, материалы и т. д. То есть в чем он будет нуждаться регулярно. Исходя из этого, предпринимателю необходимо найти тех поставщиков, которые предлагают необходимые товары или услуги. Далее необходимо выяснить их цены и условия работы. После этого менеджер должен задать себе вопросы:

• С кем работать выгоднее? 
• Работа с каким поставщиком стратегически оправдана?

Необходимо выбрать такого поставщика, для которого качество его продукции не «пустой звук». Важными критериями отбора также  являются репутация поставщика и  умение держать «деловое слово». Стоит  обратить внимание и на дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком  при покупке его товара. Это, например, может быть бесплатная доставка «до  дверей» и т. д. Не без интересно будет узнать и о финансовых возможностях будущих партнеров. Смогут ли они при длительных отношениях предоставлять товар или услуги с рассрочкой платежа? И, безусловно, чрезвычайно важно установить, сможет ли поставщик вовремя справиться с заказом. Не возникнет ли у него, а, следовательно, и у самого предпринимателя как заказчика, проблем из-за этого.

Как и покупатели, поставщики могут оказывать давление на отрасль  и, в частности, на фирму начинающего  предпринимателя. Поставщики представляют собой реальную рыночную силу в том  случае, если поставляемый ими товар  составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

Влияние поставщиков велико в следующих ситуациях:

• доминирует несколько предприятий-поставщиков; 
• концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе; 
• продукция отличается высокой степенью дифференциации или переходные затраты высоки; 
• от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель.

Яркий пример из российской практики – производство и распределение  электроэнергии. В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции  предприятия, поставляющие электроэнергию, практически диктуют рынку свои условия.

Конкурентное давление со стороны поставщиков незначительно  или даже вовсе отсутствует в  случае поставки стандартных предметов  потребления, предлагаемых многочисленными  компаниями с достаточными мощностями для выполнения всех заказов. В этой ситуации можно выбрать нескольких поставщиков и распределить между ними заказ, заставляя их тем самым конкурировать друг с другом. Конкурентное давление поставщиков невысоко и в том случае, когда на рынке существуют удовлетворительные товары-заменители, переход на которые несложен и не сопряжен с большими затратами.

Например, производители  безалкогольных напитков могут избежать конкурентного давления со стороны  поставщиков жестяных банок, перейдя  на пластиковые и стеклянные бутылки.

Компании-потребителю сложно влиять на основных поставщиков.

Например, корпорация Intel – ведущий поставщик микропроцессоров для ПК. Именно на микропроцессор приходится значительная часть стоимости компьютера – до 20%. Компании – производители ПК, покупающие продукцию Intel, заинтересованы в максимально низких ценах на нее, поэтому они пытаются получить микропроцессор аналогичного качества от AMD – главного конкурента корпорации Intel.

Однако компании-потребители  сильно зависят от главного поставщика до тех пор, пока не достигнут масштабов  производства, оправдывающих вертикальную интеграцию «назад». Тогда равновесие сил изменится не в пользу поставщика. Чем сильнее угроза вертикальной интеграции в рынки поставщиков, тем быстрее компании договариваются с поставщиками о благоприятных  для себя условиях.

Четвертый этап анализа отрасли заключается в определении барьеров рынка. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции в отрасли. Барьерами могут быть:

• Невозможность экономии на масштабе. Этот фактор отпугивает новичков, поскольку заставляет их либо сразу  производить большой объем продукции (что требует значительных затрат) или смириться с более высокими затратами на единицу продукции, следовательно, более низкой прибылью. Активные действия новичков угрожают «старожилам», на что те соответствующим  образом реагируют (снижают цены, увеличивают расходы на рекламу и пр.), стремясь сохранить свои позиции. В любом случае новичок должен быть готов к низким доходам.

• Невыгодное положение по издержкам или ресурсам, не зависящее  от размеров новичка. Компании, давно  действующие на рынке, обычно имеют  отсутствующее у новичков преимущество по издержкам и ресурсам в виде налаженных отношений с поставщиками, выгодных цен поставок, во владении патентами и ноу-хау, эффекте обучаемости, удобстве расположения, низкой стоимости кредитов, наличии функционирующих производственных мощностей.

• Отсутствие эффекта обучаемости. Если снижение себестоимости продукции достигается в основном за счет эффекта обучаемости, новички оказываются в менее выгодном финансовом положении, чем действующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

• Отсутствие доступа к  технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли. Выход  на некоторые рынки требует технологически сложного оборудования, навыков и  ноу-хау, которых нет у новичков. (Аналогичным образом к барьерам причисляют отсутствие квалифицированного персонала и подходящего оборудования.) Техническое изобретение, обеспечивающее экономию на масштабе или неизвестное  раньше преимущество, может упрочить позиции действующих на рынке  компаний, а может, наоборот, помочь новичкам закрепиться на рынке. Например, Internet значительно усилила конкурентные позиции компаний электронной коммерции в их борьбе с более сильными компаниями традиционной розничной торговли.

• Приверженность потребителей торговым маркам. У покупателей есть симпатии к уже имеющимся торговым маркам, и этот фактор нельзя не учитывать. Японские потребители предпочитают японские автомобили, электронику, фото-, видео- и киноаппаратуру, жители Европы неизменно демонстрируют приверженность европейским маркам бытового оборудования. Значит, новичку надо создать собственную  сеть распространения и продвижения  и вложить значительные суммы  в маркетинг, чтобы привлечь внимание потребителей и создать свою клиентскую базу.

• Отсутствие необходимого объема капиталовложений. Чем больше денежных инвестиций необходимо для  успешного выхода на рынок, тем меньше количество вероятных новых конкурентов. Новичку надо сразу же профинансировать покупку или строительство предприятия, приобретение оборудования и материалов, рекламу и продвижение, создание клиентской базы и формирование резервов наличности для покрытия убытков, неизбежных на начальном этапе деятельности.

• Недоступность каналов  сбыта. В случае с потребительскими товарами новичку приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, возможно, даже создать собственную  розничную сеть – оптовые продавцы обычно сдержанно относятся к  товару, неизвестному покупателям. Чем  прочнее связи действующих на рынке компаний с представителями  оптовой сети, тем труднее выйти  на рынок новичкам. Розничных торговцев  необходимо убедить выставить в  своих витринах образцы новых  товаров и обеспечить им приемлемый гарантийный срок. Чтобы устранить  это препятствие, компании-новичку  приходится «покупать» доступ к каналам  сбыта, уступая дилерам и дистрибьюторам значительную часть прибыли, предоставляя покупателям рекламные скидки либо прибегая к иным мерам стимулирования сбыта. Поэтому доходы компании-новичка  будут невысоки до тех пор, пока оптовые  и розничные продавцы не признают товар и не станут способствовать его продвижению.