Сущность планирования и прогнозирования на предприятиях сервиса

Таким образом, в современных  условиях стратегическое планирование становится важнейшей сферой деятельности предприятия сферы сервиса, так  как, по нашему мнению, тенденции развития локальной и глобальной общерыночной ситуации, такие как малопредсказуемые изменения спроса, ужесточения ценовой конкуренции на традиционных рынках, возрастание рисков при проведении операций, лежат в основе возрастающей роли стратегического планирования. Стратегическое планирование на предприятиях сферы сервиса поднимает новые проблемы, которые включают:

• сложность стратегического  планирования. Это требует изменения  типа мышления. Стратегическое планирование должно быть созидательным процессом, использующим новые идеи. Многие руководители не готовы к такому типу принятия решений. Новые отношения и роли должны возникнуть в результате применения стратегического планирования;

• стратегическое планирование требует дополнительных затрат времени, вовлечения новых людей, не говоря о времени на исследования, перераспределения ресурсов, изменения на предприятии;

• стратегические планы  могут быть малоэффективными. Неверные предположения, чересчур оптимистичные  прогнозы и другие решения могут  привести к неэффективному стратегическому плану. Такой стратегический план может привести к серьезным проблемам на предприятии.

Решение данных проблем  позволяет предприятию сферы  сервиса добиться, на наш взгляд, выполнения основной целевой функции  стратегического планирования — это обеспечение долгосрочной конкурентоспособности, которая обусловливает прочность и устойчивость развития предприятия сферы сервиса на рынке. А также решение данных проблем при разработке стратегического плана позволяет получить следующие потенциальные преимущества:

• улучшение качества организационной работы;

• наличие четкого  представления о направлении  движения к будущему;

• возможность своевременного решения главных организационных  проблем;

• достижение более высокого экономического показателя "затраты - эффективность";

• создание рабочего коллектива и накопление экспертных знаний;

• выполнение требований финансирующих организаций;

• принятие активной, а  не выжидательной позиции по отношению  к проблемам, стоящим перед предприятием сферы сервиса.

2.2 Планирование маркетинга, производственной деятельности и менеджмента на предприятиях сервиса.

Итоги бизнес-планирования позволяют перейти к планированию маркетинга, производства и менеджмента  на предприятиях сферы сервиса. По результатам  этих видов планирования может проводиться корректировка бизнес-плана.

План маркетинга должен учитывать тип рынка и тип  маркетинга. Поэтому выделим следующие  типы рынков:

1. Рынок потребительских  товаров. Это рынок, на котором  покупки и приобретение товаров  иным способом совершают отдельные  лица для личного потребления.

2. Рынок товаров промышленного назначения. Это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

3. Рынок промежуточных  продавцов. Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

4. Рынок государственных  учреждений. Такой рынок состоит  из организаций правительства  и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения функций власти.

Потребительский рынок  имеет свои особенности: потребители  резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, склонностью  к переездам. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные группы потребителей (сегментировать рынок) и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то в отношении этого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы.

Планируемый тип маркетинга определяется ситуацией на рынке. Известны следующие типы маркетинга:

1. Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного превращения потенциального спроса в реально предъявляемый к появлению на рынке нового товара (услуги). Предприятие, представляющее на рынок принципиально новое изделие (услугу), в течение некоторого времени имеет монопольное положение) что позволяет в некоторых случаях продавать товар (услугу) по максимально возможной цене.

2. Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса и характеризует тем, что все или большинство сегментов рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар (услугу). Цель данного вида маркетинга - формирование позитивного спроса,

3. Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товары (услуги) с целью создания спроса. Чаще всего задача стимулирующего маркетинга - убедить потребителей в полезности произведенного товара.

4. Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерно обострение конкуренции между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. Иногда одно или несколько предприятий идут на снижение цены на товар для сохранения своей доли на данном рынке.

5. Синхромаркетинг решает задачи колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может или превышать производственные возможности, или оказаться меньше предложенного вида товаров или услуг. Когда спрос превышает производственные возможности, открывается возможность для конкурирующих предприятий увеличить свою прибыль и долю на рынке. Часто колебание спроса зависит от сезона.

6. Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке (появление новых конкурентов и факторов, влияющих на колебание спроса). Вторая задача - это контроль за соответствием цены и спроса.

7. Демаркетинг проводится в тех случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае стремятся сохранить свою долю в данном сегменте рынка, прекращают любое стимулирование продажи.

8. Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на устаревшие и социально опасные товары (услуги). В последнем случае контрмаркетинг проводится, как правило, по социальному заказу и осуществляется достижением желаемого объема продаж товара (услуги) на целевом рынке.

План маркетинга изделия (услуг) включает следующие разделы:

• сводка контрольных показателей;

• изложение текущей  маркетинговой ситуации;

• перечень опасностей и  возможностей;

• перечень задач и  проблем;

• стратегии маркетинга;

• программы действий;

• бюджеты;

• порядок контроля.

Сводка контрольных  показателей. В самом начале плана описывается сводка основных целей и рекомендаций (показателей) .

Текущая маркетинговая  ситуация дается описанием характера  целевого рынка и положения предприятия  сферы сервиса на этом рынке. Рынок  характеризуется с точки зрения величины основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды. При этом делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и  возможности. Этот раздел плана показывает руководителям опасности и возможности. Цель этого раздела - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут повлиять на состояние предприятия. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которая при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву рыночной живучести товара.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Управленец должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности, а также их последствия для предприятия.

Проблемы и  задачи. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управленец в состоянии очертить круг возникающих при этом проблем и поставить задачи, направленные на их устранение. Задачи должны быть сформулированы конкретно.

Маркетинговая стратегия. В этом разделе излагается маркетинговый подход (план игры). Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым предприятие сферы сервиса рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Маркетинговая стратегия формулируется при написании сценария, который устанавливает основные события и их логические взаимосвязи при переходе объекта из одного состояния в другое. Такая стратегия включает конкретные стратегии по деловым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором предприятие сферы сервиса сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов разрабатывается отдельная стратегия маркетинга.

Комплекс маркетинга. Менеджер в общих чертах излагает конкретную стратегию в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, рекламы, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Стратегию в отношении каждого из элементов комплекса маркетинга необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Менеджер указывает размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда?
• Кто будет делать?
• "Сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет менеджеру разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибыли и убытков. Известны следующие способы разработки бюджета маркетинга:

1. Планирование на  основе показателей целевой прибыли.  При этом осуществляется прогноз  общего объема рынка, прогноз  доли предприятия на рынке, прогноз объема продаж, расчет валовой прибыли, расчет затрат на маркетинг.

2. Планирование на  основе оптимизации прибыли. Здесь  описываются взаимосвязи между  объемом продаж и различными  составляющими комплекса маркетинга. Для описания такой связи используется функция реакции сбыта. Функция реакции сбыта - это прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Применительно к действию предприятия сферы сервиса такой прогноз можно сделать следующими способами:

2.1. Существует так  называемый статистический метод,  когда управляющий собирает данные  о прошлых продажах и уровнях  переменных комплекса маркетинга  и производит оценку функции  реакции сбыта с помощью статистических приемов, используя регрессионные модели.

2.2. Существует экспериментальный  метод, требующий варьирования  уровня маркетинговых затрат  и их распределения по аналогичным  графическим или иным единицам  разбивки с последующими замерами  достигнутых объемов сбыта.

3. Планирование на  основе метода экспертной оценки. При установлении необходимого  уровня затрат руководство использует  мнение экспертов.

Порядок контроля. В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за выполнением всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это позволяет сравнивать результаты, полученные в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявить элементы стратегии, не достигшие поставленных перед ними целей. По результатам контроля принимаются меры для исправления ситуации. Выделяются три типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением  годовых планов заключается в  том, что сопоставляются текущие  показатели с цифрами годового  плана. При обнаружении отклонений принимаются меры к их устранению.

2. Контроль прибыльности  заключается в определении фактической  рентабельности различных товаров,  сегментов рынка и торговых  каналов.

3. Статистический контроль  заключается в регулярной проверке  соответствия стратегической установки предприятия имеющимися рыночными возможностями. При этом отвечаем на следующие вопросы:

• Что мы хотим?
• Что происходит?
• Почему так происходит?
• Что надо сделать для исправления положения?