Стратегия ценообразования в коммерческой деятельности оптового торгового предприятия на рынке товаров

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. [4]

1.3.Функции цены

И теория, и практический опыт многих поколений субъектов рынка доказывают, что без цены не обойтись. Связано это с теми основными функциями, которые выполняет в рыночной экономике цена и которые никакая иная категория выполнить не может или, по крайней мере, не сможет выполнить столь успешно.

Сущность цены проявляется через ее функции.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции балансирования спроса и предложения с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане – регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей – заниженные. Тем самым создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.[5]

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и на ценовой механизм людьми.

Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.

В современной экономике цена является активным инструментом экономической политики, она является индикатором развития современного общества и производства товаров и услуг. Всплеск цены означает для особо чувствительных к цене потребителей, что придется отказаться от привычных товаров, на которые поднялась цена, в пользу других, более дешевых. Для инвесторов всплеск цены означает перелив капитала в более выгодные отрасли и производства.

Поэтому можно сказать, что цена не просто элемент рынка, но и важнейший регулятор баланса рыночного механизма.

1.4. Классификация цен по способам и степени регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы: жёсткофиксированные (назначаемые); регулируемые (изменяемые); договорные (контрактные); свободные (рыночные).

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара.

Договорные цены -  это цены,  величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен.[2]

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения  и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов.

2.Формирование цены

2.1. Система действующих цен в РФ

1. Оптовая цена.

2. Отпускная цена.

3. Розничная цена.

4. Закупочная цена.

5. Тарифы на, услуги.

Оптовыми  называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве.

Отпускная цена устанавливается на товары народного потребления.

Розничными принято называть   цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Оптовая цена и отпускная цена — это цены предприятий-производителей товара.

Элементами и отпускной, и оптовой цены являются:

1) себестоимость;

2) прибыль;

3) акциз, если товар подакцизный;

4) НЛС;

Элементами закупочной цены являются:

1) себестоимость;

2) прибыль.

Закупочные цены не включают акциз и НДС.

НЛС не включается в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Структура розничной' цены зависит от каналов товародвижения.[6]

2.2.Формирование цены на торговом предприятии

Торговые предприятия в условиях рыночных отношений вынуждены сами формировать ценовую политику. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часто предприятия признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обуславливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов ценообразования.

Функция цены на торговом предприятии – обеспечение прибыли от реализации товаров.

При всем разнообразии подходов к определению цены товара следует выделить те, которые предоставляют интерес для использования в условиях рынка. Рассмотрим формирование цен на основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции.

      Определение цены с ориентацией на издержки

При этом способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на рекламу, продвижение и реализацию товаров.

      Определение цены на основе торговой наценки

Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12-15% по сравнению с 20-25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров.

Следовательно, смещение торговой наценки в сторону снижения оправдана ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

      Определение цены на основе спроса покупателей

Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

      Определение цены с учетом ценовой конкуренции

На установление цены существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара.

Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров, и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- реализация товаров непосредственно населению для личного потребления.

Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.

Рассмотрим формирование цены на торговом предприятии на примере  «Интертекстиль».

2.3. Краткая организационно-правовая и экономическая характеристика предприятия

ООО «Интертекстиль» действует на основании учредительного договора. Магазин является юридическим лицом – обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

Профиль предприятия – розничная торговля  текстильными изделиями.