Стимулирование сбыта

Часто процесс  управления сбытом подменяется процессом  управления работой сотрудников, а точнее – их активностью. Поскольку этот метод тоже дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами сбыта, следующий раздел посвящен именно этому.

Разработка  сбытовой политики предприятия предполагает:

• разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;
• анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку структуры - при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации;
• разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
• разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции.

Таким образом, роль сбыта в деятельности предприятия определяется следующим:

• именно в сфере сбыта происходит окончательная оценка эффективности этой деятельности;
• в сбытовой сети происходит окончательная подготовка товара к продаже;
• при проведении сбытовых мероприятий происходит непосредственный контакт с потребителем, позволяющий получить важнейшую маркетинговую информацию;
• удачно сформированная сбытовая сеть оказывает существенное слияние на повышение конкурентоспособности.

Поэтому для  любых предприятий формирование сбытовой сети является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с собственными целями.

 

 

1. 2 Основные направления дистрибьюции готовой продукции, их особенности

 

 

В отличие от термина «продажи», которые все употребляют, но каждый готов вкладывать туда свой собственный смысл, термин «дистрибуция» знаком всем и употребляется в почти «одинаковом» значении. Дистрибуция - это распределение товаров до конечного потребителя, организация движения товаров от производителя к покупателю. осознанный выбор производителя структуры и средств, позволяющие ему добраться до конечного потребителя.

Есть несколько взглядов на дистрибьюцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибьютора. Для компании дистрибьютора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибьюция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Классификация дистрибьюции представлена в приложении 1. 

Выделяют  три этапа развития дистрибьюции.

На первом этапе разлития маркетингового канала поставщик стремится добиться  так называемой количественной дистрибуции. Региональный менеджер поставщика (вендора) выступает как торговый  представитель, задача которого - найти нескольких дистрибьюторов, которые смогут поставлять товар в торговые точки.

Ключевые задачи торгового  представителя на этом этапе:

• убедить дистрибьютора работать с нашей торговой маркой;
• мотивировать торговый персонал дистрибутора активно работать по нашей группе товара.

 

 На  первом этапе вендор контролирует только склад дистрибьютора: сколько поставлено товара, в лучшем случае, и второе - количество торговых точек, куда дистрибьютор отгрузил товар.

Второй  этап развития дистрибьюции – «продажа в ритейл». На втором этапе развития региональный менеджер вендора осознает, что объем продаж в его регионе зависит от того, как построены «качественные» продажи от дистрибутора в торговые точки – «продажа на полку». На этом этапе производитель начинает смотреть «на полку», как представлен его товар. На этом этапе территориальный  менеджер вендора, который отвечает за работу дистрибутора, выступает уже в роли супервайзора, контролируя показатели качественной дистрибуции. Территориальный менеджер, если такое допустит дистрибьютор, выступает и в роли наблюдателя за работой отдела продаж дистрибьютора, добиваясь качественной работы торговых представителей. Ключевые задачи регионального менеджера на этом этапе:

• оптимизировать количество дистрибуторов в регионе без  последствия уменьшения покрытия розницы;
• выбор дистрибьютора по качественным показателям покрытии розницы;
• добиться стабильного присутствия ТОР-позиций о рознице.

Третий этап развития дистрибьюции – «контроль продажи ритейла».

На третьем этапе  развития, когда вендор создал механизмы  качественных продаж в регионе, он начинает создавать управляемые рычаги продаж, которые способны улучшать «продажи с полки» - продажи через торговые точки конечному потребителю. Ключевые задач:

• добиться доминантного места на полке магазина - доминант по  объему, доминант по месту;
• переключить внимание конечного потребителя на мой продукт, с помощью какой стратегии проталкивания мы сможем забрать ритейл полки у конкурента;
• удержать потребителей от переключения на конкурентный продукт;
• позиционировать или перепозиционировать свой продукт.

На этом этапе развития функции территориального менеджера остаются прежними: добиться качественных продаж дистрибутора, управляя работой его сбытовой команды. Региональный менеджер в большинстве случаев выполняет роль бренд-менеджера, который развивает торговую марку в закрепленном за ним регионе.

Дистрибьютор  продвигает и продает уже разработанный  и произведенный товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара как на оптовом, так и на розничном  рынке.

Формирование  системы дистрибьюции представлено на рисунке 2

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Формирование системы дистрибьюции

 

 

При формировании системы дистрибуции товара необходимо, безусловно, учитывать и специфику  товара, и особенности рынка.

Формируя систему  дистрибуции, сначала необходимо определиться с принципами подбора дистрибуторов. Прежде всего, это должен быть дистрибутор, который смог бы создать добавочную стоимость для товара. Кроме того, выбранные дистрибуторы должны охватывать всю территорию, на которой производитель планирует продавать свой товар. И отношения с выбранными дистрибуторами необходимо строить на принципах партнерства - это предпосылка устойчивой системы дистрибуции.

При этом, чтобы  рынок «не ломался» по прибыльности, а дистрибуторы не работали на грани  рентабельности, создается система скидок для каждого дистрибутора, но и даются рекомендации по формированию отпускных цен. Система дистрибуции должна быть управляема и эффективна.

Для того чтобы  прогнозировать продажи, планировать  производство, обеспечить наличие товара на складах дистрибуторов, заказы нужно спрогнозировать. Такой прогноз невозможен без детальной информации - производитель должен знать свое положение на локальных рынках. Это требует тесного взаимодействия, и позволяет точно понимать текущую ситуацию с продвижением товара по каналам реализации и объективно реагировать на изменения спроса со стороны розницы.

С получением возможности  оперировать такими данными пришло понимание того, что такой мощный инструмент распределения товара, как  группа дистрибуторов, может быть управляем. Таким образом, можно создать  налаженную систему дистрибуции, не развивая ее своими силами (экономя временные и финансовые ресурсы). Необходимо свести воедино возможности компаний, профессионально занимающихся перевозкой и доставкой, и, оперируя информацией о нашем продукте, координировать их действия.

Также очень  важно эффективно организовать информационный обмен с дистрибуторами. Обе стороны должны как можно раньше уведомлять друг друга о вынужденном уменьшении объема закупок, о грядущем повышении цен, изменении условий договора и т. д. Если в силу каких-то обстоятельств компания теряет клиента, нужно обязательно сообщить об этом и поставщикам, поскольку это скажется и на них.

Формирование  системы дистрибуции находится  в совместном ведении маркетинга и логистики. С точки зрения маркетинга, четкая организация движения товаров  важна для изучения спроса, оперативного реагирования на рыночные изменения и выполнения других функций, находящихся в сфере компетенции маркетологов.

Мировая тенденция  сегодня - признание важной роли посредников  в процессе дистрибуции. Делегирование  обязанностей по организации цепочки доставки позволяет компании сконцентрироваться на своей основной сфере деятельности. В целом, схемы организации дистрибуции зависят от многих параметров: особенностей товаров, рынков, масштабов компании и других факторов.

Качественные  показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации,  они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности  продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order  cycle – скорость исполнения заказа  – показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.

Out of stock, OOS  – доля отсутствующего запаса – это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS – Доля избыточного запаса –  это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

Product Points-PP – доступность марки  в месте продажи  - количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа  доступности товара 

Доступность товарной категории - доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства , товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU - доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве. 

Для того чтобы  в настоящее время выстроить  эффективную, работающую систему дистрибуции  в любой отрасли рынка, в первую очередь нужно учитывать массу  определяющих факторов, как то: период жизненного цикла компании, бренда, продукта, существующее положение дел с дистрибуцией и т.д. Не следует забывать и о соизмеримости амбиций компании, производящей продукт, и этапа развития самого продукта. Кроме того, важно понимать, что нельзя применить действенную модель системы дистрибуции крупной, развитой компании к компании с «молодым» брендом.

Таким образом, важность и приоритетность принципов  при формировании системы дистрибуции  зависит от многих показателей, основные из которых - уровень и этап развития компании, бренда и продукта. Важно понимать общую маркетинговую стратегию бренда, ощущать позиции конкурентов, учитывать реальные возможностей каналов дистрибуции. А главное – изначально четко определиться, что, собственно, мы хотим получить в итоге, поставить себе цель, а уж потом строить четкую, соответствующую стратегию.

Недостатком сбыта  черезз дистрибьюторов можно отметить:

• зависимость от посредника;
• отсутствие прямой базы доступа к клиентам;
• не возможность проводить на прямую стимулирующие программы продвижения, для сбыта продукции.