Стимулирование сбыта

- изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

- прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов (составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат);

- подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

- установление норм продажи – определение конкретных заданий торговым агентам;

- торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

- критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл.2).

 

Таблица 2

Виды системы  сбыта

 

Вид системы  сбыта	Сущность
1	2
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется сеть собственных  сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых  и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых  производителей, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а  также розничных продавцов, объединенных общими целями  и интересами
Горизонтальная	Представляет  собой объединение двух и более  предприятий при совместном освоении данного рынка
Вертикальная	Предполагает  использование и прямых и косвенных  методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

 

Систему сбыта составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование. К элементам внешней среды относятся сбытовые посредники.

Состав этих элементов разнообразен в зависимости  от вида товара, условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и др. факторов.

Как правило, фирмы  ставят целью сбыта обеспечение доставки товаров с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. К сожалению, практически невозможно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум затрат на товародвижение. Обычно высокий уровень сервиса предполагает большие товарные запасы, безупречную систему транспорта и хорошо организованную систему складов, а все это требует больших затрат.

В связи с  тем, что деятельность по организации сбыта связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Также можно  сказать, что сбыт - комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя.

К организационным  относятся:

• подбор партнёров по сбыту;
• заключение договоров с ними;
• учёт и контроль выполнения договоров;
• определение каналов сбыта;
• разработка планов сбыта и графиков поставок.

Коммерческими мероприятиями являются:

• изучение рынка, потребителей;
• стимулирование сбыта;
• продвижение товара на рынке.

Технологические мероприятия включают в себя:

• отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;
• приём её по количеству и качеству;
• транспортировку;
• хранение;
• подготовку к продаже.

Управление  сбытом предполагает комплекс мероприятий  по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия.

Важную роль в управлении сбытом играет формирование эффективной сбытовой сети, состоящей  из каналов сбыта (распределения). Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (продукция производственно-технического назначения).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Использование этих каналов пригодно для распространения  так называемой массовой продукции, имеющей широкого потребителя (например продукты питания).

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  товародвижения. Так, предприятия не всегда используют преимущества прямых контактов с потребителями, они  реализуют продукцию через систему  посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Сравнительная характеристика каналов приведена в таблице 1.1.

 

Таблица 3

Сравнительная характеристика каналов сбыта

 

Каналы товародвижения Характеристики	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
1	2	3	4	5
Рынок Объем сбыта Контакты с  изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные   Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный   Средние	Вертикальный Средний Малые   Самые низкие	Любой Большой Средние   Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно  гибкая, требует согласования изменения  цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и  изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворит.	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте  концентрации потребителей	Широкая, по всему  рынку	Узкая, но несколько  агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности  на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя и посредника
Финансовое  состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Высокий	Низкий	Высокий, Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Важную роль в сбыте играет планирование товародвижения. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров  к местам сбыта в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателя.

Сбыт является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат предприятия к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относится также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее уговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не являются решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  предприятия и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов предприятия. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника (этому будет посвящена отдельная глава).

Выбор каналов  распределения является важным этапом работы и необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежении, каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.